消库存八仙过海 李宁库存高企、订单下滑只是整个运动服装行业运营情况恶化的缩影。从国际品牌耐克到国内安踏、匹克等一众品牌均面临类似问题。 耐克2013财年二季报(2012年9月至11月)显示，大中华区营收下滑11%，而截至2012年5月，其库存达33.50亿美元，和2011年同期的27.15亿美元相比，增长了23.39%。 国内其他品牌的库存压力也日渐增大。以匹克为例，2012年上半年库存继续周转率从49天增加到86天，存货从2011年底的4.21亿元上升至5.29亿元，涨幅26%。匹克此前提出的压缩渠道层级，收紧销售预期的改革未见成效。 对于全行业面临的库存问题，金珍君认为根源是中国市场发展不完备，长期以来运动品牌公司形成了“只管批发，不管终端”的理念。而经销商在门店建设方面也缺乏培训和认识，“整个行业根本没有商业模式可言”。 在此理念下，订货会变成了批发市场，经销商看着办，公司为了保证销售，对经销商压货也早已不是秘密。金珍君介绍，2000年前后，中国的运动服饰是空白市场，增长快，经营模式粗放，大家比着开店。但随着市场成熟，整个运动品牌市场已经过度竞争。“国外成熟市场大企业三到四家占市场份额的70%到80%，但国内品牌太多了。” 多位采访对象也指出，运动品牌开始面临产能过剩始于2008年奥运会后，库存激增也已持续两三年。但在金珍君看来，很少有品牌企业愿意正视库存问题，以至于情况一再恶化。 粗放式经营一旦遇到销售问题，从渠道和销售上减库存困难重重，最终一步的清理库存，各类公司有不同方式。 前述邹经理介绍，渠道上的库存是能从账面上看到的库存。而他们做的库存产品很多直接从代工厂买来，根本不会体现在品牌服装公司的账面上。在他接触的企业中，强势的品牌商如耐克和阿迪达斯，通常选择将一些库存转嫁给代工厂，这样公司的账面会好看些。“公司找点由头就说有质量问题，全部退给代工厂，现在这种情况比以前多。” 整个行业已经形成了经销商拖延账期，品牌商再往上游代工厂商压库存的情况。“经销商卖不出去，最后把货还给公司走人，服装公司收货时说质量有问题退给代工厂，很多尾款没结清。” 清库存公司往往能以非常低的价格从代工厂拿到国际名牌，产品不愁销路。“耐克、阿迪达斯、锐步的款式，一款卖出几万双甚至十几万双不成问题。”邹经理说，某些中等品牌公司也是其客户，但目前业内还没有人给李宁等大品牌商消批量库存。 在他看来，李宁这样的国内大品牌不好接触，“想谈个价格找这个找那个都定不了，销路也不好。” 一些公司已在订货环节收缩。耐克首席财务官Don Blair曾对媒体表示，为了严格管理流入中国市场的新产品数量，主动取消了订单，减少了期货。 李宁公司也采取了类似措施，金珍君指出，公司已主动减少了订货会上的产品数量，同时对订货流程做出调整。 对于李宁公司以及整个运动服装行业的未来，金珍君摆出一个纯净水瓶盖子，围着瓶盖画了一个大圈说：“本来运动品牌市场应该是这么大，运动品牌把市场扩展到了这么大。未来市场成熟应该回归运动品市场。 |
