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护肤品牌:本土品牌上攻与外资的下沉

2013-8-6 10:37| 阅读次数: 23150| 发布者: 涛声依旧

摘要:   全球最大奢侈品集团LVMH旗下的基金L Capital Asia(以下简称“L基金”)在中国入股护肤品牌的第一单,花落丸美。   在丸美CEO孙怀庆眼里,背靠LVMH集团的L基金可以提供的资源和经验,都是实在而具体的利益,以及 ...

  全球最大奢侈品集团LVMH旗下的基金L Capital Asia(以下简称“L基金”)在中国入股护肤品牌的第一单,花落丸美。

 

  在丸美CEO孙怀庆眼里,背靠LVMH集团的L基金可以提供的资源和经验,都是实在而具体的利益,以及实现丸美“打造国际化品牌”野心的可能性。

 

  “LVMH有无穷的资源,比如和媒体间有深厚的合作,我们的广告可以放在高级时尚杂志前12页,还能省30%成本。LVMH会帮助提高产品的设计感,瓶型、包装盒的设计,以及柜台和商业空间的设计。丸美还能利用丝芙兰和DFS免税店的全球渠道……”说起这些,孙怀庆难掩兴奋。

 

  的确,这些资源是大部分本土化妆品企业梦寐以求的:高级时尚杂志上,本土化妆品的广告一般只能排在中后部。丸美在较高端的百货渠道上,至今在全国也不过拓展到近千家,且主要集中在二三线城市,更不要说“全球渠道”。相比之下,外资巨头欧莱雅的百货渠道是丸美的两倍多,且一线城市资源丰富。

 

  “幸存者”

 

  数据显示,2012年国内日化行业格局中,外资绝对领先,本土企业虽然已占据三分之一以上的市场份额,但整体多而不强。国内化妆品企业超过5000 家,但中小型化妆品企业占总数的90%,市场份额不到20%。

 

  冰冻三尺,非一日之寒,本土化妆品企业积贫积弱已久。

 

  当国内企业准备在前景巨大的化妆品行业一展身手时,猛然发现,在资金、人才、品牌影响力等综合实力上占绝对优势的跨国企业,早已远渡重洋汹汹而来。例如资生堂、联合利华、宝洁等国际品牌在上世纪80年代已经进入中国。

 

  在这个充分竞争的市场,本土品牌一出生就面临国际级竞争。孙怀庆感叹:“这个市场就像一个过于严厉的老师,你还没来得及上课,就要开始考试了。”经历了严酷考验而能幸存下来的企业,都形成了某方面的核心竞争能力,主要体现在渠道拓展,以及产品定位与创新上。

 

  渠道竞争力已成为大多本土企业的共性。面对外资品牌在一线城市的绝对优势,很多本土品牌为避其锋芒,采取“农村包围城市”的策略,从三四线城市乃至县城入手开发市场,尤其以专营店、商超的形式开疆扩土。

 

  目前我国化妆品专营店已超过16万家,市场份额达三分之一,并以30%的年增速快速发展,在许多二三线区域市场份额超过60%。本土企业在这些渠道的建设上颇有心得。例如丹姿,每年在形象终端陈列和体验活动上投入巨大,而且偏爱选择区域小代理商,因为他们更熟悉本地商超系统,具备良好的客情关系,能争取到优势卖场资源。

 

  而在产品定位和创新上,本土品牌也在迎头赶上。例如,丸美专注于眼部护理,2003年针对眼部细胞难以吸收营养的问题,开发出眼部多元细胞修复素,而兰蔻到2009年才推出功能相近的产品。背靠上海家化的佰草集,在1995年就建立了强大的研发队伍,定位于“现代中草药个人护理”,并借助于丝芙兰等渠道,使产品获得了国际影响。

 

  遭遇战

 

  事实上,外资品牌在核心技术上并无压倒性优势。“核心技术都在国际原料大厂手中,比如德国巴斯夫、法国Silab、美国道康宁、英国禾大、日本精化等。”孙怀庆说。即使是强势的跨国品牌,也依赖这些生化巨头提供的原料和技术支持。而化妆品企业的研发,主要是基于原料厂商提供的建议配方进行应用性研究,以及消费者试用及评价的工作。


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