课程编号： 0616304       

英 文 名：Management of Transnational Corporation Marketing Strategy

课程类别：专业主干课

前 置 课：市场营销学

后 置 课：

学　  分：2学分

课    时：34课时

主讲教师：许忠荣

选定教材：Doole，国际营销战略教程，大连：东北财经大学出版社，2000年版

课程概述：

跨国企业营销战略管理是市场营销专业的重要课程。本课程主要是向学生介绍跨国企业营销战略管理基础，包括跨国企业营销战略管理概述、营销战略环境、机会分析和目标市场选择、跨国企业总体营销战略的选择、跨国企业的竞争战略、跨国企业产品与服务策略和管理、营销渠道策略和管理、营销渠道策略和管理、定价策略和管理、企业进入国际市场的战略、跨国企业营销战略的评价、组织与实施；同时进行跨国企业营销战略管理的案例研究。

教学目的：

通过本课程的学习，使学生对跨国企业营销战略环境、机会分析和目标市场选择、跨国企业总体营销战略的选择、跨国企业的竞争战略等内容有较为详尽的了解，培养学生具备一定的营销战略管理理论和知识，并且在企业的营销实务中，具备一定的实际应用能力，使学生能够通过学习借鉴跨国企业的成功营销战略管理经验，为中国企业走向国际市场制定正确的营销战略。

教学方法：

本课程的教学会大量的采用案例教学，进行案例讨论，目的是为了提高学生分析实际问题、解决实际问题的能力。在学习过程中应以现代市场营销学与企业战略管理的基本原理与方法为指导，全面系统地把握跨国企业营销战略管理的基本规律，同时要把所学的知识运用到实际中去，并从中去加强、巩固自己的理论和实践能力。

 

各章教学要求及教学要点

第一章   跨国企业营销战略概述

教学要求：

通过本章学习，要求学生了解企业战略和一般内涵，跨国企业营销战略的概念和特征，战略性营销观念的产生和发展过程，跨国企业营销战略管理的研究内容和过程。

课时分配：4课时

教学内容：

第一节  跨国企业营销战略管理的概念与特征

一、现代企业竞争已进入“战略制胜”时代

二、市场营销战略的概念

三、营销战略的特征

（一）企业营销战略具有全局性

（二）企业营销战略具有长远性

（三）企业营销战略具有指导性

（四）企业营销战略具有现实性

（五）企业营销战略具有竞争性和风险性

（六）企业营销战略具有创新性

（七）企业营销战略必须与企业管理模式以及其他各个方面相适应

第二节  跨国企业经营观念的演变和跨国企业营销战略的形成

一、传统经营观念阶段

（一）生产观念

（二）产品观念

（三）推销观念

二、现代市场营销观念阶段

（一）市场营销观念

（二）生态市场营销观念

（三）社会营销观念

（四）大市场营销观念

（五）企业形象营销观念

（六）顾客满意营销观念

三、系统整合营销观念阶段

（一）   系统营销观念

（二）   整合营销观念

1．以顾客为导向的观念

2．长期利润观念

3．适应环境，发挥竞争优势的观念

4．强调4C营销理念

四、战略营销观念的形成及对营销战略管理的影响

（一）   战略营销观念的形成

（二）   战略营销观念的内涵

1．竞争者导向

2．顾客导向

3．企业自身经营能力

（三）战略营销观念对营销管理的作用

1．  战略营销观念对企业营销计划制订的影响

2．  战略营销观念对企业决策的支持作用

3．  作为合作和交流的工具

4．  战略营销观念增强了组织的适应性和灵活性

 

第三节  跨国企业营销战略管理的内容与过程

一、跨国企业营销战略管理的内容

（一）跨国企业营销战略的构成要素

1．产品与市场范围

2．增长向量

3．竞争优势

4．协同作用

（二）跨国企业营销战略管理的主要课题

1．战略分析

2．战略方向

3．战略部署

4．战略优势

5．战略方针

6．战略组织

7．战略实施

二、跨国企业营销战略管理的过程

（一）战略分析

（二）战略选择

（三）战略实施

思考题：

1、  什么是战略管理？

2、  战略营销观念对跨国企业营销战略管理有哪些影响？

3、  简述跨国企业营销战略管理的过程。

 

第二章            跨国企业营销战略环境分析

教学要求：

通过本章学习，要求学生了解跨国企业营销战略的外部环境分析的内容及要素，跨国企业营销战略的内部条件分析的内容及要素，掌握跨国企业营销战略环境综合分析和评价的方法和技术。

课时分配：4课时

教学内容：

第一节  跨国企业营销的外部环境分析

一、外部环境对企业营销活动的影响

二、跨国企业宏观环境分析

    （一）宏观环境分析的主要因素——PEST分析

    1．政治法律环境要素（P）

    2．经济环境要素

3．社会文化与自然环境要素

4．技术环境要素

（二）环境的不确定因素分析

1．环境不确定性的特性

2．对环境不确定因素的处理

三、行业分析

（一）潜在进入者的威胁

（二）行业内现有企 业的竞争程度

（三）替代品的威胁

（四）供应者和购买者的讨价还价能力

四、市场竞争状况分析

（一）市场结构与竞争的分析

1．  完全竞争市场

2．  垄断竞争市场

3．  寡头垄断市场

4．  完全垄断市场

（二）行业内战略集团分析

五、消费者研究

（一）影响消费者行为的个体因素分析

（二）影响消费者行为的社会因素分析

 

第二节  跨国企业营销的内部条件分析

一、跨国企业内部条件与营销绩效的关系

（一）收益力

（二）市场地位

（三）生产率

（四）产品领导力

（五）人力资源的开发

（六）员工态度

（七）社会责任

（八）短期目标与长期目标之平衡

二、跨国企业资源与核心能力分析

（一）资源和能力的概念

（二）资源、能力与跨国企业的竞争优势的关系

三、跨国企业的市场份额和市场地位分析

（一）跨国企业产品的市场份额分析

1．  整体市场迅速增长

2．  技术、社会价值观和法律环境的变化

3．  有利的竞争条件

（二）相对市场地位分析

1．  历史分析

2．  行业比较

3．最佳业务分析

四、跨国企业内部环境分析常用的方法

（一）“雷达图”分析法

（二）产品评价法

（三）其他分析方法

 

第三节  跨国企业营销环境综合分析与评价的工具与技术

一、SWOT分析

    （一）SWOT分析的一般过程

    （二）SWOT矩阵分析框架

二、波士顿矩阵

三、麦肯锡——通用矩阵

四、行业生命周期评价

五、PIMS分析

    （一）PIMS概况

（一）PIMS的主要内容

1．  业务单位和服务市场基本概念

2．  PIMS数据库的构成

3．  信息描述

4．  财务状况衡量指标

5．市场与竞争

思考题：

1、  利用SWOT分析福特公司的环境。

2、  解释影响一个企业的产业竞争环境的五种基本力量？以家电行业为例，分析产业竞争五种基本力量对家电行业的影响。

3、  从哪些渠道可以获得关于外部环境的信息？

 

第三章   确立企业使命和战略目标

教学要求：

通过本章学习，要求学生了解企业使命、战略目标的概念及内涵，掌握跨国企业确定营销战略目标的要求。

课时分配：2课时

教学内容：

第一节  跨国企业使命与战略目标

一、企业使命的内涵

    （一）企业使命的含义

（二）企业使命的作用

1．决定营销战略方向

2．确定战略目标的前提

3．制订和选择战略方案的依据

4．分配资源的基础

5．设计企业组织和管理机构的前提条件

（三）企业使命所涉及到的利益群体

1．  企业的顾客

2．  企业的股东

3．  企业的员工

4．  企业运行其中的社会

（四）确定企业使命的需求

1．  要以消费者的需求为依据

2．  要明确地界定

3．  具有鼓舞性和激励性

4．  要根据社会条件变化及企业发展阶段及时调整

二、跨国企业战略目标

（一）战略目标的概念和作用

（二）战略目标的特征和要求

1．  战略目标的特征

2．  制订跨国企业战略目标的要求

3．  战略目标的构成

 

第二节  营销战略目标与跨国企业总体目标的关系

一、营销战略目标的涵义

（一）营销战略目标的作用

1．  激励作用

2．  凝聚跨国企业文化作用

3．  跨国企业市场营销战略决策指南

4．  考核标准

（二）营销战略目标的特征

1．  层次化

2．  数量化

3．  现实性

4．  协调性

二、营销战略目标与跨国企业总体目标的关系

 

第三节  确定营销战略目标

一、营销战略目标的内容与分类

    （一）营销战略目标的内容

（二）营销战略目标的分类

1．  利润目标

2．  价值目标

3．  管理者目标

二、确定营销战略目标的原则与要求。

（一）确定营销战略目标的原则

1．  关键性原则

2．  可行性原则

3．  定量化原则

4．  一致性原则

5．  激励性原则

6．  稳定性原则

（二）跨国企业营销目标应具备的要求

1．  经过磋商能为有关方面所接受

2．  目标是可衡量的并具有时限上的约束

3．  具有一定的灵活性

4．  应当既是先进的而具有挑战的，又是现实可行的

5．  所有的目标应是一致的，同时又有主次、轻重之分

思考题：

1、  企业使命的战略作用是什么？

2、  跨国企业营销战略的外部环境、内部条件和能力、营销战略、战略目标之间有什么样的互动关系？

3、  分析一个跨国企业的战略目标构成。

4、  分析GE公司的企业使命。

 

第四章   跨国企业总体营销战略选择

教学要求：

通过本章学习，要求学生了解几种总体营销战略的含义、特点，掌握各种总体营销战略的适用条件及利弊。

课时分配：6课时

教学内容：

第一节  发展型战略

一、发展型战略的特点及其具体类型

    （一）发展型战略的含义

    （二）发展型战略的特点

    （三）跨国企业采用发展型战略的原因

二、发展型战略的基本类型

    （一）集中发展战略

    （二）同心多元化

    （三）复合多元化战略

    （四）纵向一体化战略

（五）横向一体化战略

（六）合并战略

（七）合资经营战略

三、发展型战略的适用条件及其利弊

（一）发展型战略的适用条件

1．跨国企业的外部条件

（1）经济增长状况

（2）产业环境和行业情况

（3）政策、法律和社会方面

（4）科学技术的现状和进展情况

2．跨国企业的内部条件

（1）跨国企业的资源获取能力

（2）跨国企业的组织构架和运行机制

（3）企业文化

    （二）发展型战略的利弊分析

    1．发展型战略给跨国企业带来的好处

    1．发展型战略也可能使跨国企业潜伏危机

 

第二节  稳定型战略

一、稳定型战略的定义及其特点

    1．稳定型战略的概念

    2．稳定型战略的特点

二、稳定型战略的基本类型

（一）按偏离战略起点的程度划分

1．无增战略

2．微增战略

（二）从采取的防御态势上划分

1．阻击式防御战略

2．反应式防御战略

三、稳定型战略的适用条件及其利弊

    （一）稳定型战略的适用条件

    1．跨国企业外部条件

2．跨国企业的内部条件

    （二）稳定型战略的利弊分析

    1．稳定型战略的优点

    2．稳定型战略的缺点

 

第三节  紧缩型战略

一、紧缩型战略的含义与特点

    1．紧缩型战略的概念

    2．紧缩型战略的特点

二、紧缩型战略的基本类型

    （一）转变战略

    1．修订现行战略

    2．提高收入战略

    3．降低成本战略

    （二）撤退战略

    1．放弃战略

    2．分离战略

    （三）清理战略

三、紧缩型战略的适用条件及其利弊

    （一）紧缩型战略的适用条件

    （一）采用紧缩型战略不足之处

 

第四节  跨国公司多元化经营战略

一、相关多元化战略

（一）相关多元化战略的含义

（二）相关多元化经营的基本思路

（三）相关多元化经营战略的特征与作用

（四）相关多元化经营战略配合的进一步分析

1．与市场相关的战略配合

（1）共同的销售力量和销售设施

（2）共同的售后服务和维修服务

（3）共享品牌名称

（4）共同的广告和促销活动

（5）共同的分销渠道

（6）共同的订货过程

2．作业活动配合

（1）联合采购

（2）共同的加工和装配设备

（3）共同的运输和材料装运过程

（4）共同的产品加工技术

（5）管理配合

二、无关多元化战略

（一）无关多元化公司经营战略的典型情况

（二）无关多元化经营战略的缺点

思考题：

1、  在采用每种总体战略时应注意哪些问题？

2、  为什么大多数跨国企业倾向于采用发展型战略？

3、  以麦当劳公司为研究对象，分析它所采取的战略。

4、  试比较一下跨国企业实行发展战略不同方式的优缺点。

 

第五章   跨国企业市场营销的竞争战略选择

教学要求：

通过本章学习，要求学生掌握跨国企业基本的市场竞争战略，跨国企业市场竞争战略的风险，不同产业结构的竞争战略的选择，处于不同市场地位的跨国企业竞争战略选择，不同规模的跨国企业竞争战略选择。

课时分配：6课时

教学内容：

第一节  市场竞争战略的基本类型

一、波特的三种通用竞争战略

    （一）总成本领先竞争战略

    （二）差异化战略

    （三）目标集中战略

二、既成本领先又差别化的竞争战略

 

第二节  跨国企业市场竞争战略的风险分析

一、市场竞争战略的风险

    （一）选择竞争对手的风险

1．  强大和弱小的竞争者

2．  紧密和松散的竞争者

3．  “好”的和“坏”的竞争者

    （二）采用基本战略的风险

1．  成本领先战略的风险

2．  差异化战略的风险

3．  目标集聚战略风险

    （三）“夹在中间”的风险

二、竞争战略竞争导向分析

    （一）判定竞争者的战略和目标

    （二）评价竞争者长处和弱点

1．  市场份额

2．  意识份额

3．  倾向份额

（三）评价竞争者的市场响应模式

三、“定点超越”竞争战略

    （一）定点超越战略技术的基本含义

    （二）定点超越战略技术的核心思路

1．  知已知彼

2．  取长补短

3．  互惠互利

4．  领先一步

    （三）定点超越战略技术的实施

四、提高市场占有率的战略途径

    （一）市场占有率与竞争战略

1．  市场占有率分析的意义

2．  跨国企业竞争战略以提高市场占有率为目标

3．  跨国企业竞争战略对市场占有率和利润率的影响

    （二）提高市场占有率的战略措施

1．  市场占有率目标的确定

2．  扩大市场占有率战略

3．  扩大市场占有率战略的局限性

 

第三节  产业结构与竞争战略的选择

一、分散型产业中的跨国企业竞争战略

（一）分散型产业及其市场特征

（二）分散型产业的竞争战略

1．  克服分散的战略措施

2．  对付分散的战略措施

（1）实行集中控制与分散经营相结合的体制

（2）顾客和产品的专业化

（3）增加产品或服务的附加值

（4）目标市场区域集中与分散布点经营相结合

二、新兴产业中的跨国企业竞争战略

（一）新兴产业的结构和市场特征

1．  技术和经营的不确定性

2．  新产业发展的瓶颈限制

3．  早期移动壁垒特点

（二）新兴产业竞争战略的选择

1．  进入市场时间的选择

2．  进入新兴产业领域的方式

三、成熟产业中的跨国企业竞争战略选择

（一）行业进入成熟期跨国企业面临的变化

1．  行业增长速度下降

2．  买方市场形成

3．  行业盈利下降

4．  跨国企业各职能策略面临着新的调整

5．  国际竞争激烈

（二）行业进入成熟期跨国企业竞争战略选择

（三）成熟行业中战略选择应注意的问题

四、衰退或停滞产业中的跨国企业竞争战略选择

（一）影响跨国企业制订战略的因素

1．  行业的需求下降

2．  行业退出壁垒

（二）在衰退行业中跨国企业竞争战略的选择

1．  取得领先地位

2．  取得适当地位

3．  逐步退出战略

4．  快速退出战略

    （三）衰退行业中跨国企业竞争战略选择应当注意避免的问题

 

第四节  处于不同市场地位的跨国企业竞争战略选择

一、竞争者分析

二、市场领导者的竞争战略选择

（一）扩大市场需求总量战略

1．  发现新用户

2．  开辟产品的新用途

3．增加使用量

（二）保护市场占有率

1．  阵地防御

2．  侧翼防御

3．  先发防御

4．  反攻防御

5．  运动防御

6．  收缩防御

（三）提高市场占有率战略

1．  引起反垄断的可能性

2．  为提高市场占有率所付出的成本

3．  所采用的营销组合策略

二、挑战者市场竞争战略选择

（一）确定挑战目标和挑战对象

（二）挑战者可供选择的战略类型

（三）挑战领先者的条件

四、市场跟随者竞争战略选择

（一）市场跟随者的含义

（二）市场跟随者的特征

（三）市场跟随者的战略

1．  紧密跟随

2．  距离跟随

3．  选择跟随

五、市场弱者的竞争战略选择

（一）市场弱者的含义

（二）市场弱者的特征

（三）市场弱者的竞争战略

 

第五节  不同规模的跨国企业竞争战略选择

一、大型跨国企业竞争战略选择

（一）大型跨国企业特点

（二）跨国企业内部各经营单位之间的相互关系

二、小型跨国企业竞争战略选择

（一）集中化

（二）“寻找空隙”战略

（三）特色经营战略

（四）高新科技战略

（五）联合竞争战略

（六）依附经营战略

思考题：

1、  分别说明三种一般竞争战略的应用条件及存在的风险。

2、  分别举出不同产业结构下竞争战略选择的跨国企业实例，分析这些产业的特征和跨国企业战略的合理性。

3、  分析富士公司和柯达公司的竞争战略。

4、  分析百事可乐和可口可乐的竞争战略。

 

第六章   跨国企业营销组合战略

教学要求：

通过本章学习，要求学生了解市场细分、目标市场的选择策略，掌握市场营销组合战略。

课时分配：6课时

教学内容：

第一节  目标市场选择战略

一、市场细分

（一）市场细分的内涵

（二）市场细分的一般标准

二、目标市场的选择与市场营销战略

（一）目标市场选择策略

1．  密集单一的目标市场选择策略

2．  有选择的目标市场专门化策略

3．  产品专门化目标市场选择策略

4．  市场专门化目标市场选择策略

5．  完全覆盖的市场策略

（二）目标市场营销策略

1．  无差别市场营销策略

2．  差别性市场营销策略

3．  集中性市场营销策略

三、跨国企业进行目标市场战略决策时应注意的问题

（一）关于目标市场的道德选择问题

（二）细分相互关系与超级细分

（三）逐个细分市场进入的计划

（四）内部细分合作

 

第二节  跨国企业产品战略与策略选择

一、产品组合战略的选择

（一）产品组合的含义

（二）产品组合战略的类型

1．  产品广度拓展战略

2．  产品深度延伸战略

二、产品开发战略

三、产品商标、包装、服务战略

    （一）品牌、商标策略

（二）包装策略

（三）销售服务策略

 

第三节  价格战略与策略选择

一、跨国企业价格战略的目标

二、、跨国企业产品价格战略的类型

（一）价格与质量的组合战略

（二）价格与产量的组合战略

（三）价格与品种的组合战略

    （四）价格与交货期的组合战略

三、跨国企业价格战略决策要考虑的因素

（一）产品价值

（二）供求关系

（三）价格需求弹性

（四）需求收入弹性

（五）产品寿命周期

（六）相关产品因素

（七）产品比价因素

（八）顾客心理因素

四、跨国企业定价的方法与策略

    （一）定价方法

（二）定价

 

第四节  营销渠道战略与策略选择

一、营销渠道的功能、结构、特点

二、营销渠道战略的类型

（一）按渠道的长度来划分

（二）按渠道的宽度来划分

（三）按渠道起点与最终顾客的关系来划分

（四）按营销方式不同来划分

三、营销渠道战略选择的依据

 

第五节  促销战略与策略选择

一、跨国企业促销的内在含义

二、促销的战略与策略

（一）广告战略

（二）公关战略

（三）人员推销战略

（四）营业推广战略

思考题：

分析宝洁公司的市场营销组合战略。

 

第七章   跨国企业进入国际市场的选择

教学要求：

通过本章学习，要求学生了解跨国企业开展国际化战略的原因、特点，掌握跨国企业开展国际化经营的战略选择。

课时分配：4课时

教学内容：

第一节  跨国企业进入国际市场的竞争的必然性

一、经济全球化趋势

（一）生产与交换市场的国际化

（二）生活与消费方式趋同化

（三）国际贸易空前增长

（四）世界无形商品贸易越显重要

（五）生产经营跨国公司化

（六）世界经济区域集团化

二、国际化经营的原因

（一）利用技术领先的地位

（二）利用卓越而强大的品牌声誉

（三）规模经济优势

（四）利用低成本的资源

三、国际化经营的特点

（一）经营空间广泛

（二）经营环境复杂

（三）竞争激烈

（四）信息管理难度大

（五）计划和组织要周密

 

第二节  国际市场营销中的环境分析

一、国际贸易体制

（一）关税

（二）非关税壁垒

（三）国际贸易的支付方式

（四）国际性组织

二、政治—法律壁垒

（一）对外国跨国企业的态度

（二）政治的稳定性

（三）政府的官僚制度

（四）贸易或投资条约和协定

三、经济环境

（一）国家的经济发展水平

（二）国民生产总值总量及其分布

（三）国际收支

（四）集团贸易与区域性经济

四、地理、社会、人文环境

 

第三节  跨国企业进入国际市场的战略选择

一、跨国企业进入国际市场的产品市场战略

（一）产品标准化战略

（二）广泛产品线国际战略

（三）国际集中化战略

（四）国家集中化战略

（五）受保护的空位战略

 

二、进入国际市场的方式

（一）出口进入方式

 

（二）合同进入方式

 

（三）投资进入方式

 

三、进入国际市场战略决策的要点

 

第四节  国际战略联盟与跨国企业竞争优势

一、国际战略联盟的含义

二、建立国际战略联盟对跨国企业竞争优势的影响

（一）提高市场份额

（二）分担开发与研究风险

（三）资源互补

（四）有利竞争能力的提升

三、建立国际战略联盟的原则

（一）要确定出合适的联盟伙伴

（二）明确联盟伙伴之间的关系

（三）联盟各方要保持必要的弹性

（四）坚持竞争中的合作

（五）战略联盟中向联盟伙伴学习

思考题：

1、  阐述中国企业国际化经营的必然性和必要性。

2、  列出跨国企业进入国际市场战略的方式。

3、  分析海尔集团的国际化战略。

 

第八章   跨国企业营销战略评价、实施与控制

 

教学要求：

通过本章学习，要求学生了解跨国企业营销战略评价的标准，企业文化与组织构架和营销战略的匹配性资源问题，掌握评估可接受性的模型和方法。

课时分配：2课时

教学内容：

第一节       营销战略评价方法

第二节 

一、增长率—市场占有率矩阵法

二、行业吸引力—竞争能力分析法

三、生命周期法

四、产品—商场演化矩阵法

五、PIMS分析

六、汤母森和斯特克兰方法

 

第二节  营销战略选择过程

 

一、跨国企业对外部环境的依赖性影响

二、管理者对待风险的态度

三、跨国企业过去战略的影响

四、跨国企业中的权力关系

五、中层管理人员和职能人员的影响

 

第三节       营销战略实施过程

第四节 

一、营销战略与组织结构

二、营销战略与企业文化

三、营销战略与领导

第四节  营销战略控制过程

一、确定评价内容

二、建立业绩标准

三、衡量实际业绩

四、比较实际业绩与标准要求

五、采取校正行动确保战略目标实现

思考题：

1、  为什么营销战略评价对跨国企业很重要？

2、  你认为哪些跨国企业比其他跨国企业更需要频繁地进行营销战略评价？

3．在跨国企业营销战略管理中，企业文化对企业战略的制订和实施有什么影响？

4．跨国企业如何在营销战略指导下进行企业组织再造？

附录：参考书目

[美]大卫·J·科利斯等:《公司战略—企业的资源与范围》，东北财经大学出版社，2000年版

[美]V·卡斯特利兰根 等：《企业营销战略案例、概念与应用》，东北财经大学出版社，2000年版

[美]诺顿·佩利：《战略营销—循序渐进做规划》机械工业出版社，2001版

[美]Pankaj Ghemawat:《战略管理和商业景致》，北京大学出版社，培生教育出版集团，2002年版

范秀成译：《战略营销教程与案例》，东北财经大学出版社，2000年版

韩德昌译：消费者行为与营销战略，东北财经大学出版社，2000年版；

李新春译：《企业营销战略》，东北财经大学出版社，2000年版。

孙海鸣，刘乃全：《企业战略高级教程》，上海人民出版社，2002年2月版

王璞：《战略管理咨询实务》，机械工业出版社，2003年3月第2次版

周其辉：《企业营销战略管理》，东北财经大学出版社，2002年版