“垃圾化”的会员营销 尽管你打心眼里不接受，但你不得不承认，会员营销已经被等同视为“垃圾邮件”、“垃圾短信”。 错在什么地方？ 邮件短信有错么？自然没错！作为当下最便捷便宜的点对点信息发布方式，岂有不用的道理？ 发送促销信息有错么？也没错！假借新品上架、促销活动的机会，对会员友情提醒，既能维持品牌热度，又能促进销量，何乐而不为？ 那为什么我们的邮件短信，还会被冠以“垃圾”，消费者看都没看就直接把它删除了？ 第一，没有被勾起需求，信息无用！ 第二，赤裸裸的推销，潜意识抵触！ 试想一下，办公楼门口，每天都有人往你手上塞传单，换谁谁不烦？ 如何让体验糟糕的会员，重新建立品牌好感？ 如何让体验愉快的会员，积极地帮你推荐好友？ 如何让休眠状态的会员，能重新回到你的网站？ 如何让刚注册的会员，尽快打消顾虑，缩短购买决策周期？ 如何让会员觉得，你发给他的产品信息，就是他想要的东西？ …… 这些，都不是发发简单的促销邮件所能解决的！ 或许，我们需要重申一下，有效的会员营销的大前提：客情关系！先交朋友再做生意，这是商之常情。 RFM模型该淘汰了 说到会员营销，就不得不提RFM模型。 RFM模型，最早由美国数据库营销研究所提出来。由于相对简单易行，逐渐成为会员管理的通行工具。在RFM模式中，R（Recency）表示客户最近一次购买的迄今时间，F（Frequency）表示客户的购买次数，M（Monetary）表示客户的累积购买金额。对RFM三个参数设置不同的权重和计分标准，我们就可以对每个会员的价值进行定量评估，从而开展会员等级管理。 目前大家使用最普遍的，当属会员等级折扣制度，普通会员享受什么政策，银卡会员什么政策，金卡会员什么政策，评判的唯一标准就是消费者的贡献额；另一个就是会员积分制度，积分换购、积分抵扣，当然，积分的由来也是和消费者的贡献额捆绑的。 但显然，RFM这三个参数，只是让企业知道了我的会员目前是处于一种什么状态，但没法去指导企业该如何开展会员营销。 譬如，两个消费者，在同一天，A买了200块钱的女装，B买了200块钱的男装，那么按照RFM模型，这两个消费者是被划分到一个类型里面的。 [1][2][3][4]下一页 |
