搜索
教研室 首页 教学案例 市场营销案例 查看内容

可口可乐公司一次不成功的市场调查

2011-5-25 11:54| 阅读次数: 9371| 发布者: admin

摘要: 20世纪70年代中期以前可口可乐一直是美国饮料市场的霸主,市场占有率一度达到80%。然而,70年代中后期,它的老对手百事可乐迅速崛起,1975年,可口可乐的市场份额仅比百事可乐多6.8%;九年后,这个差距更缩小到2.9%, ...

  一、市场调查

  20世纪70年代中期以前可口可乐一直是美国饮料市场的霸主,市场占有率一度达到80%。然而,70年代中后期,它的老对手百事可乐迅速崛起,1975年,可口可乐的市场份额仅比百事可乐多6.8%;九年后,这个差距更缩小到2.9%,微乎其微。

  百事可乐的营销策略是:

  (1)针对饮料市场的最大消费群体——年轻人,以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告,让百事可乐成为“年轻人的可乐”。

  (2)进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐和百事可乐,同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是,有8成的消费者回答百事乐的口感优于可口可乐,此举马上使百事可乐的销量激增。

  种种迹象表明,口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。这个99年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消费者的口感了。于是,可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。

  “堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行市场调查行动的代号。在这次市场调查中,可口可乐公司出动了2000名调查员,在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷,请顾客现场作答,例如,有一个问题是:可口可乐配方中将增加一种新成分,使它喝起来更柔和,你愿意吗?另一个问题为:可口可乐将与百事可乐口味相仿,你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗?

  根据调查结果,可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据:只有10%~12%的顾客对新口味表示不安,而且一半以上的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。

  可口可乐公司技术部门决议开发一种全新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月,他们终于拿出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜、气泡更少,它的口感柔和且略带胶粘感,这是因为它采用了比蔗糖含糖更高更多的谷物糖浆。可口可乐公司组织了品尝测试,在不告知品尝者饮料品牌的情况下,请他们说出哪种饮料更领人满意。测试结果令可口可乐公司兴奋不已,请他们说出哪超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中,总是百事可乐胜过可口可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为,这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占份额向上推动一个百分点,这意味着多增加两亿美圆的销售额!

  为了万无一失,可口可乐公司又倾资四百万美元进行了一次规模更大的口味测试。13个大城市的19.1万名顾客参加了这次测试。在众多未表明品牌的可乐饮料中,品尝者仍对可口可乐青睐有加,55%的品尝者认为可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐,而且在这次测试中新可口可乐又一次击败了百事可乐。

  二、“新可乐”上市

  新可口可乐马上就要投产了,但此时可口可乐公司又面临一个新问题:是为“新可乐”增加一条生产线呢,还是用“新可乐”彻底取代传统可乐呢?

  可口可乐公司决策层认为:新增生产线肯定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对,因为这会增加瓶装商的成本。经过反复权衡后,可口可乐公司决定用“新可乐”取代传统可乐,停止传统可乐的生产和销售。

  1985年4月23日,戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会,正式宣布“新可乐”上市。可口可乐公司向美国所以新闻媒体发出了邀请,共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会。消息闪电般传遍美国,在24小时之内,81%的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息,这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。

  “新可乐”上市初期,市场反映非常良好。1.5亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它,历史上没有任何新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点。但很快销售开始下降,公司每天收到来自愤怒的消费者成袋信件和上千个电话。一个叫做“旧可乐引用者”的组织发起各种抗议活动,分发T恤,并威胁要进行集体起诉,除非可口可乐重新采用旧配方。可口可乐公司不得不在3个月后重新提供旧配方,并将它起名为经典可乐。不久其销量就超过了新可乐,是其两倍多。

1

鲜花

握手

雷人
1

路过

鸡蛋

刚表态过的朋友 (2 人)

发表评论

最新评论

引用 liaihong1116 2012-1-5 15:23
多方位的思索、衡量是非常重要的!不管何行业,亦是如此!
引用 段建老师 2012-1-5 13:15
很有意思的案例!1、消费者其实不知道他们要什么;2、消费者在调查时表达出来的意见跟试过后的意见往往不一致;3、样本消费者试过后的感受作为营销唯一依据很可怕,因为还有其它文化、习惯等等因素。

查看全部评论(2)

回顶部