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顾客让渡价值理论在销售中的运用

2011-5-25 11:53| 阅读次数: 13413| 发布者: admin

摘要: 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、 ...

  顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。那么力求使顾客让渡价值的最大化应该是企业提高竞争力的重要举措。

  20世纪70年代以来产品质量和技术特性是影响顾客价值的核心内容。20世纪90年代,价格成了最关键的因素。在当今日趋激烈的竞争环境下,仅仅靠质量与价格往往难以取得差异化,而基于服务价值、产品价值、人员价值、形象价值等构成了顾客感知价值的核心。顾客在购买产品时,总希望把包括货币、时间、精神、体力等成本降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际价值以使自己的需要得到最大限度的满足。研究表明顾客很少以市场平均价格去购买质量与功能都很一般的产品。顾客只有获得了功能和价值高于平均价格的产品,这样的购买才能给顾客带来比较好的心理满足。顾客获得的功能和价值如果低于平均价格,这样的购买顾客会认为是一种错误或失败的购买,感觉很差,顾客很不满意,企业的信誉度也就必然降低。

  企业为了战胜竞争对手,吸引更多的顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。给顾客创造价值就是为企业创造价值,要站在顾客的立场上考虑和解决问题,要把顾客的需要和满足放到一切因素之首,才能真正将顾客的需求纳入新产品的开发和服务中去,一种新兴的企业与顾客的关系才能建立起来,才能获取核心竞争地位,吸引更多的潜在顾客,留住老顾客,赢得市场,在竞争中战胜对手。

  提高顾客让渡价值的途径

  首先,在顾客让渡价值中最大限度的提高顾客总价值是企业应该努力追求的方向。在顾客价值中产品价值是最容易被模仿的,在产品本身追加顾客价值的空间是很有限的,而服务价值、人员价值、形象价值是较高层次的价值,是一般竞争对手不易模仿的,寻求产品之外的附加价值——服务,是提高顾客让渡价值的主要途径。现在有许多企业偏重于广告造势,轻视持之以恒的售后服务,有些企业有心于此,但是没能坚持到底,要么中途放弃,要么操作上流于形式,要么低价促销实现顾客购买。本质上体现了企业以产品为中心,以自我为主导的、落后的营销理念,让顾客很失望,造成市场丢失,企业效益下滑。全球最大的零售商沃尔玛有限公司的创始人——山姆·沃尔顿的经营理念是:“卓越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的特色所在。向顾客提供他们需要的东西——并且再多一点服务,让他们知道你重视他们。”由此“顾客至上”的经营理念成为沃尔玛在市场竞争中取胜的法宝。家喻户晓的原则,其中两条规定更是尽人皆知。第一条规定:“顾客永远是对的。”第二条规定:“如果顾客恰好错了,请参照第一条!”沃尔玛的经营理念和全球第一的业绩很值得企业学习和借鉴。美国哈佛商业评论发表的一项研究报告指出:“公司利润的25%-85%来自于再次光临的顾客,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品的本身,最后才是价格。”

  其次,要使顾客让渡价值最大化还应尽量减少顾客总成本。要把顾客当作资产进行管理,预测顾客价值对企业资金流的影响。虽然不同行业、不同企业的顾客维持率对资金流的影响可能各有差异,但若每年能维持5%—10%的顾客增长,则企业利润将会成倍增长。由此可见降低顾客总成本,增加顾客数量,扩大市场份额也是提高顾客让渡价值的有效途径。另外,推广邯钢经验,实行精细管理,降低产品的货币成本;建立以信息网络和配送中心为主要内容的技术支持系统,借助电子数据交换、电子订货系统、电子收款机和销售点系统等现代信息技术,利用代理制、连锁经营、特许经营、物流配送等现代分销方式促进产品销售,努力提高市场占有率,降低经营成本,也能增大顾客让渡价值。

  力求在企业与顾客之间建立一种长期、良好、双赢的合作关系

  在物质丰富、技术先进的网络时代,企业按照顾客的需求生产各种产品。产品品种、规格繁多且更新换代快,市场物质极大的丰富,顾客在选择商品时具有很大的选择空间,整个市场处于买方市场。企业要获取最大利润,顾客要获取最大的让渡价值,解决这一矛盾,企业不仅要树立“质量第一,顾客至上”的基本理念,还要在企业和顾客之间建立和保持一种长期良好的合作关系。用企业的产品、服务和信誉牢牢吸引住顾客,使顾客对企业的信任度、满意度始终处于100%,才能加快企业发展。正如可口可乐公司CEO杜达富所讲:“我们从事的是关系业务,关系对于赢得人们和合作伙伴的信任至关重要,关系是生活的意义和成功的基础。”顾客只有与企业相互依存,相互信任,共同获利,实现双赢,才能使顾客与企业之间建立和保持一种长期、良好的合作关系。摩托罗拉公司高层提出“用爱心发展中国业务”的战略,摩托罗拉(中国)电子有限公司总裁解释:所谓爱心,就是分担和分享,不只分享市场和成功,而且分担困难,多为合作伙伴着想,秉持双赢原则。正是基于这种双赢的原则,摩托罗拉公司在中国获得了丰厚的利润,也为中国的电子通讯业做出了巨大的贡献,不失为顾客和企业之间双赢合作的典范。


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