"不是所有品牌都适合大众传播"和"大众传播并不能解决所有的营销问题"这两个信条，促使营销界对传统的大众营销模式进行反思，进而推动了营销理念和方式的发展和进步。大量营销资源的无效性投放，推广费用与企业毛利润的严重不成比例，也让众多营销人产生无数迷惑。 基于此，以"定位理论"、"精准营销理论"为核心及原点的一系列营销模式脱颖而出：数据库营销、直效营销、直复营销、会员营销，各种复杂的词汇井喷而来，让企业眼花缭乱，成为中国7000万营销者的有力武器，横行江湖。而谭小芳老师介绍的"特众营销"，正是基于企业定位理论、精准营销理论、蓝海理论等发展出来的一种营销模式，成为众多企业，尤其是中小企业的梦想。 顾名思义，特众营销就是针对特定受众群体开展个性化的各类营销手段。我认为，这里有两个关键问题，如何找到特定受众群体，与如何开展个性化的营销手段。对于目前的广大中小企业来说，与其绝对精准到个人的特众营销，不如精准到特定受众群体的特众营销更加客观与现实，也更具有可执行性。 然而，就目前广泛中小企业实际运用的在特众营销理论指导下的各类营销模式而言，却逐渐失去了真正精准的定义。特众营销的适用范围有多大？所谓的精准，到底应该对谁精准？是推广手段的精准，传播载体的精准，还是购买客户的精准？当企业的信息通过种种途径而被购买客户所了解，企业应如何继续推动销售机会点到实际销售的转化？这些都是我们营销人亟待解决的问题。 我认为，中小企业完全可以做特众营销，而且有可能比这些大企业做得更好。关键在于怎么做。在网络上我们看到--食品行业有了一个新趋势：情绪食品。在英国，含有欧咪伽-3脂肪酸、能促进脑部发育的"情绪食品"已经有11亿英镑的大市场，这类食品销量在2006年更是增加了143%；在日本，富含减压荷尔蒙--褪黑激素的"减压牛奶"也大放异彩；日本还有不少知名品牌竞相推出了舒压食品，类别包括咖啡、巧克力棒、苹果汁、优酪、巧克力卷、牛奶糖、奶油、吐司、面包、泡面等等；在中国，北京一家公司推出的"郁闷"情绪饮料，刚上市那个月的销售额就达到300万元；成都也上市了一款含有抗轻微忧郁的天然药物的果派……我认为，情绪食品其实就是特众营销的好案例。那么，具体来说中小企业如何开展特众营销工作？下面我们简单提出几个观点： 特众营销的着眼点则不是"现有顾客"，而是"非顾客"，即那些拒绝消费企业提供服务的买方群体或从未被纳入到现有市场范畴内的消费者。所以，企业不能只想到现有顾客，眼光要放远，谭小芳老师提出--非顾客群的三个层次： 第一层："即将成为"非顾客，位于你的市场边缘，随时准备离去。 第二层："态度抗拒"的非顾客，刻意不选择你的市场。 第三层："未经开发"的非顾客，位于远离你市场以外的其他市场。 关注现有顾客只能令企业在现有价值元素内转圈，而不能使其获得打破市场边界、开创新需求的灵感。那么，具体来说，特众营销如何细分市场呢？我们今天以女性市场为例，谭小芳老师（预定谭老师中小企业实战营销系列课程，请联系13733187876）给您列出了三个案例： 麦当劳2002年营业额大副滑坡，为了扭转颓势，麦当劳开始寻找原因，麦当劳原顾客定位主要是男性与儿童，他们认为，儿童如果喜欢麦当劳，光顾麦当劳，孩子的母亲自然也会随之登门,因此不必单独针对女性进行市场开发。 [1][2]下一页 |
