对手的产品新增功能未必有效，成本也仅增加几元，但在大幅炒作之下，形成了市场追捧的热点，快速赶超。“老老实实做营销”的我们，跟，还是不跟？又如何把握尺度？ 【现象】 “厚德载物做事，踏踏实实做人”，一向是Q企业最重要的文化内涵与行为准则，但这却让营销部门感到异常苦恼。 在对外广告宣传中，竞争对手经常凭空提高产品关键指标，而Q企业的产品性能更高、质量更好，但只会老老实实宣传，声势反而比不过别人。比如，T厂家从去年推出了一种据称拥有“高热墙”新技术的产品，一下子从Q企业手中抢走了不少市场份额。 业内人士都知道，这种所谓的“高热墙”无非是在水箱内部加了一层隔热膜，成本才几元钱，功效也不怎么好，竟然让T产品的零售价上涨了几百元。就是这么一个小小的卖点，T厂家如获至宝，展开了铺天盖地的宣传，广告费投入高达千万元，甚至宣布行业发展已迈入新时代。 Q企业最初认为，产品功能有无进步，消费者眼睛是雪亮的，对手光凭“炒作”肯定行不通。但不久后，“高热墙”开始成了市场追捧的热点。 在终端，Q企业促销人员尴尬地发现，消费者经常会问及“你们的产品为什么没有高热墙”。促销人员只能重复过去的销售话术，再把自己产品的优势讲得更清楚一些。由于缺乏新意，没有差异化卖点，成交率大幅下降。 最终，Q企业在年度销量上首次被T厂家反超，结结实实地打了一回败仗。 消费者是上帝。上帝当然是对的，但消费者喜欢的产品未必就是好产品呀，这次“上帝们”就看走了眼。 Q企业在羡慕别人得来全不费功夫的同时也在犹豫，自己要不要也改变一下以往过于保守的营销思路呢？ 消费者“有限理性”导致判断失灵 不少企业认为“消费者总是对的”，只要自己产品精益求精、问心无愧，相信市场一定会认可。 但他们往往忽略了这样一个事实，由于信息不对称的缘故，消费者常常是“有限理性”的。 近代经济学指出，所谓“知识”有两大类别：一是普遍知识，在理论和书籍中可以得到；二是特定知识，为处于特定环境中的人所拥有。 在消费过程中，生产者是拥有特定知识的强势群体，消费者则是弱势的，俗语说“买的没有卖的精”。比如房屋装修、婚礼庆典、大件耐用品购买，有特定知识的消费者不多，这样就会形成有限理性的“消费判断失灵”现象。 案例一：消费者好评不代表大销量。 某厂家为决定生产何种车型进行市场调查，满分是10分。在问卷回收后，综合评分A车型8分，B车型5分。决策者根据消费者意见，最终选择率先投产A车型，但恰恰犯了大错。 A车型得到8分，是因为大多数消费者觉得这车各方面都还可以，但没人真正喜欢；B车型有一半人给了10分，一半人给了0分。 [1][2][3][4]下一页 |
