 25日，在加州安纳罕市举行的英特尔内部销售会议上，美国西岸嘻哈乐团“黑眼豆豆” 的主唱Will.i.am佩著英特尔的识别证，成为新任创意总监。Will.i.am发表声明说∶“我所做的几乎任何事都与处理器和电脑有关，而当我看到英特尔处理器的时候，我就会想到这些帮助我放大创意的极富创造力的幕后团队”，“与英特尔科学家、研究人员和编程人员合作探索新的沟通、创造、教育和娱乐的方式将是非常棒的体验。”他将在音乐方面协助公司智能手机、平板电脑和笔记本电脑的开发工作，还将为英特尔量身打造音乐。Will.i.am已经在自己的个人微博上确认了这一消息。英特尔CMO黛布拉·康拉德(Deborah Conrad)表示，英特尔希望将娱乐和科技融合为一，吸引年轻世代的注意力。“英特尔及其创 新要紧跟全球青年文化潮流，拥抱新设备和新形式的沟通与娱乐。” Will.i.am原名William James Adams Jr，1975 年出生於芝加哥，由母亲抚养长大。1988年，与中学结识的死党Apl.de.ap搭档演出，和唱片公司签约。1995年，黑眼豆豆 (Black Eyed Peas)正式成立，主要做饶舌、嘻哈乐，以电子音乐的形式表达，至今已卖出2900 万张专辑，得过六座葛莱美奖。Will.i.am在个人生活和职业生涯里都倚重科技，有不错的发挥，而青少年是未来科技世界的主人翁，英特尔找他当创意总监，和青少年世代博感情来拓展业务的意味十分浓厚。 【营销解读】花费巨资聘请当红明星担当品牌代言人，是许多品牌提升公众形象、扩大社会影响力的惯用手段之一，不足为奇。可是，邀请明星们积极参与到营销创意的日常工作之中，甚至出资入股，进入公司董事会，却是十足的大新闻，近来更是大有愈演愈烈之势。 2010年初，在美国拉斯维加斯举行的国际消费电子产品展会场上，以着装雷人著称的流行歌星Lady Gaga出任宝丽来(Polaroid)“系列特殊成像产品”创意总监的消息从不胫而走，迅速占据了各大媒体的版面，为这家麻烦缠身的公司赚足了眼球。Lady Gaga不仅将出现在这家照相机公司的广告中，还将帮助宝丽来开发新产品。同时，她还将拥有这家公司的股份。 差不多同一时间，因出演《欲望都市》剧集而成名的明星萨拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker) 也获邀成为Halston品牌的总裁兼首席创意官，站在名人的角度帮助公司评论时尚界的未来趋势，为塑造标志性品牌制定战略方向。她将获得公司一部分股权，拥有董事会一席之地。 生产薯片的Popchips公司同样没找麦迪逊大街出谋划策，而是找来了演员兼制片人艾什顿·库彻(Ashton Kutcher)这名娶了黛咪·摩尔并在MTV电视台创办了恶作剧节目Punk’d的32岁演员因此获得了Popchips公司的少数股份，并被任命为流行文化总裁。以积极使用Twitter而闻名的库彻将负责Popchips的社交网络营销工作，帮助公司在社交网站上创造内容以推广这个年轻的品牌。 这回是英特尔。英特尔力邀“黑眼豆豆”（Black Eyed Peas）主唱Will.i.am出任英特尔创意总监，在音乐方面协助公司智能手机、平板电脑和笔记本电脑的开发工作。此外当然还将发挥一技之长，为英特尔量身打造制作音乐，发挥音乐人的号召力。关于合作缘由，英特尔CMO黛布拉•康拉德(Deborah Conrad)说道：“英特尔及其创新要紧跟全球青年文化潮流，拥抱新设备和新形式的沟通与娱乐。”Will.i.am同样觉得这将是一次不错的尝试，因为“我所做的几乎任何事都与处理器和电脑有关，而当我看到英特尔处理器的时候，我就会想到这些帮助我放大创意的极富创造力的幕后团队”。 不禁要问，这一潮流背后的原因何在？ 让明星与代言人之间建立更紧密的合作关系是一种解释。因为深层次的合作关系，新型模式不只让代言人对品牌更有责任心，愿意为之倾情付出，而且也给消费者带来更多的信赖感，让明星的晕轮效应得到最大发挥。无论是否有“代言人”之名，其实都行了“代言人”之实，人们会本能将其与品牌捆绑在一起。过去，代言人与品牌之间更多只是经济上的短期合作，代言人对品牌的影响也更多趋于表面，只是借用其光彩照人的公众形象。而今，代言人与品牌休戚相关，有了主人翁的责任感，势必将积极利用自身资源为品牌指引发展方向，注入更丰富的个性内涵。正如Sarah Jessica Parker 所言：“我现在做的事不只是倾向于某个品牌那么简单。我现在有公司的股份，我们之间是有利害关系的。” 这也是一种品牌联合(Co-branding)。虽则形式上未必表现出LOGO并用，但是事实上已给消费者形成了这样的印象。无论是Lady Gaga还是Will.i.am，企业选择的无一例外都是具有一定影响力的个人品牌。当他们发现彼此的受众重合时，这种合作价值便会立即凸现出来。营销活动中不只是直接竞争对手面对的是同一类客户，很多时候同一行业的不同产品、甚或看似风马牛不相及的不同行业的企业所针对的目标客户也是彼此重迭甚至完全重合的，既然如此，那么我们为何不集中资源合力营销形成协同效应，而要采取各自独立的营销模式浪费资源呢？品牌联合的合作模式便由此诞生。通常，品牌联合主要基于以下几点考虑：市场互补、价值互补、产品互补、能力互补。明星与品牌的深层次合作，四种考虑差不多都有。 当然，出任品牌营销官或者创意总监职位，也对明星提出了更高的能力要求，不是谁都能胜任。邀请明星加盟，除了发挥明星“意见领袖“的作用之外，还能通过跨界合作(Crossover)，让明星的个人创造力以及对娱乐行业的深刻感悟融入到品牌中来，从而给品牌一种立体感和纵深感，提供一种新鲜的客户体验。随着市场竞争的日益激烈，产品应用范围的延伸，各个行业间界限正在逐步被打破，传统的市场细分手段已不能奏效，跨界合作正成为一种新的竞争战略。 欢迎大家来补充！【本文来自詹少青的博客“关于营销的那点新鲜事|营销科普博客”(www.marketing-life.cn)】 |
