美特斯·邦威集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。本文主要分析了美特斯·邦威与众不同的营销模式以及成功之道。以借鉴同行业企业，供高校市场营销案例教学参考。 美特斯·邦威集团公司始建于1994年，主要生产销售休闲系列服饰。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。1995年4月公司开设第一家“美特斯·邦威”专卖店。2001年，在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，2001年销售额8.7亿元，2002年突破15亿元，2003年全系统销售额突破20亿元，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一，“美特斯·邦威”成为中国休闲服行业的知名品牌。 公司从创立开始，就走一条与众不同的虚拟经营和特许连锁经营之路，在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升“美特斯·邦威”品牌知名度和美誉度；在生产上突破了当时“大而全”、“小而全”的传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；经营上利用“美特斯·邦威”品牌效应，吸引代理商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；管理上实现电子商务信息网络化，公司从1996年开始构建电子商务网络系统，建立了管理、生产、销售等各个环节计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理；产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种。 1994年，手头只有400万资金的周成建顶着巨大的压力，在温州一个不起眼的角落里，他咬了咬牙买下了5000平方米的地皮，盖起了楼房，并打出自己的品牌——美特斯·邦威，把休闲服作为主攻方向，销售自己制衣公司生产的服装。然而，在“爆发式”扩张的休闲服市场上，美特斯·邦威极为有限的资本却成了限制发展的最大障碍，在这样的背景下，要满足市场的需求，传统的方法是大量地购买机器，建立生产规模。而当时的美特斯。邦威却并不具备这样的资金条件，在这种情形的迫使下，周成建选择了虚拟经营。大胆地进行了生产组织形式创新，将企业有限的资源集中于产品设计和品牌经营上，而把企业的生产功能虚拟化，将生产制造全部外包给广东、江苏等地的生产企业加工制造。在虚拟生产的基础，公司在销售上采用的是特许连锁经营将公司的销售网络虚拟化。通过契约的方式，将特许权转让给加盟店。充分利用当时产、销两方大量的社会闲置资源，通过定牌生产，将产品的诞生交给有生产能力的企业，通过特许经营，将销售落实到连锁专卖店中，而自己只须在这个网络中进行控制与指导。用周成建自己的话来说就是“借鸡生蛋、借网捕鱼”。 1995年5月，刚刚开了首家美特斯·邦威专卖店的周成建，便想出个怪主意。他花费了1个多月的时间，制作了一件10米长的“超大”风雪衣。这件风雪衣被挂在专卖店的门口。周成建在门口海报上写着：“美特斯·邦威休闲服，温州人自己做的温州品牌”。温州的电视台、报纸等各种媒体闻讯而出，“免费”给美特斯·邦威作了次开业宣传。结果，这件印有美特斯·邦威标志的巨大风雪衣不仅上了中央电视台，还被收入到上海《大世界吉尼斯大全》。周成建一时被人们称为“风衣大王”，他和美特斯·邦威刚露面，就大大地出了回名。再后来，温州市政府投入5辆双层公交客车，改善市内交通环境。周成建在其他商家还没有明白是怎么一回事的时候，他便买断了这5辆车的车身广告发布权。这5辆车很快就成为美特斯·邦威的流动广告，在温州市区成为一道奇异风景线。2001年美特斯·邦威开始请郭富城作为品牌形象代言人，开始新一轮的品牌形象跳跃。在郭富城之前，美特斯·邦威唯一做的一次与形象代言人有点联系的是请“花儿乐队”当了形象大使，但那终归是小打小闹。2001年6月26日，当美特斯·邦威与首次为内地企业做广告的郭富城签约之时，这实际上就意味着周成建准备狠下血本，抢占国内休闲服市场。上海《新民晚报》当时这样报道：“温州服装界爆出轰动新闻，年轻休闲服饰品牌美特斯·邦威出资200万美元请郭富城担任形象大使”。请品牌形象代言人的效果可以从美特斯·邦威2000－2001年猛增了3.7亿的销售额上看出。2003年的夏季，美特斯·邦威推出以“蓝色快乐”为主题的全新品牌形象，同时台湾人气小天王周杰伦取代郭富城，成为美特斯·邦威新一任形象代言人。 1995年，公司开设第一家专卖店，当年销售500万元；2001年，美特斯·邦威的整个系统销售额超过了8亿元；2002年公司专卖店遍布全国各地，全系统销售额达到15亿元。自2002年在上海开出第一家旗舰店至今，集团已在上海、北京、西安、杭州等地建立9家旗舰店，2004年9月28日在杭州开业的旗舰店中规模最大，面积达5000平方米。周成建表示，美特斯·邦威要打造成“双百”品牌服装企业——2010年前在全国开出100家大规模旗舰店，实现年销售额100亿元。目前，集团在全国已建立1000多家专卖店，去年销售额达到20多亿元。 在搭建起“OEM工厂、品牌宣传和加盟专卖店”等一个基本虚拟经营架构的同时，他们也选择了建立自己的企业“信息系统”，从加工厂的信息系统、集团内部的管理系统和专卖店的信息系统。三个系统打通之后，一个“虚拟企业”就此出现，集团总部指挥这个庞大的“虚拟企业”。代理商通过电子商务网站向美特斯。邦威定货，美特斯·邦威再通过系统向工厂定货，总部的计划管理处和市场部指挥着整条供应链。销售部清楚各个专卖店的销售情况，并根据这些数字随时变更生产订单，同时市场部门不断优化这些数字。1996年，周成建对当时在美特斯·邦威配送中心任职的计划分析员王泉庚说：“目前公司里的手工统计、传真的销售报表不及时，能不能使用一套连锁信息管理系统？”但是王认为当时市场上的该类系统并不适合美特斯·邦威的实际。这时，周成建对他说：“给你200万元去试一次（做一个这种系统），允许失败。”一年后，王拿出了让周成建满意的结果。后来，王被任命为美特斯·邦威分管信息的副总。随着企业规模的不断扩大，原有的信息化网络已不能满足企业对市场需求的响应速度和提高服务水平的要求。后来，美特斯·邦威的连锁信息管理系统是直接从IBM公司引进的一套ERP系统，通过这套系统，美特斯·邦威可以在每分钟收到全国各地专卖店的反馈信息，代理商也可以通过网络信息的输送，及时了解产品的库存情况及新品上市情况，及时调配。2004年3月，美特斯·邦威集团公司选择思科公司“智能联网销售”网络解决方案，建设直管全国专卖店的高效信息网络。为美特斯·邦威构筑一个安全、可靠、高速的智能信息网络平台，确保了在新的形势下智能联网销售和生产、虚拟经营的实现。该平台的建成，使得美特斯·邦威能实时地了解工厂的生产进度。美特斯·邦威认为，企业未来面对的竞争不再是单一的竞争，而是整个供应链的竞争。如果谁能在供应链管理上占得优势，谁就能在市场上占得先机，对于处在服装行业中的企业尤其如此。而美特斯·邦威一直深知信息化对于一个企业发展的重要性，信息化建设一直随着企业的发展而发展，从最初使用DDN技术到后来的帧中继技术到现在的信息化建设，都是企业管理模式不断调整和磨合的要求。 思考题 1、 根据本案例，分析美特斯·邦威虚拟经营取得成功的原因是什么？ 2、从本案例中分析美特斯·邦威虚拟经营之道？ 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
