平台化尝试与试错 微信2012年做了些什么事? 马化腾称，微信2012年只做了三件事：微信开放平台、二维码服务和公共账号。 2012年4月19日，微信4.0版本发布并新增朋友圈功能，用户可以与微信好友分享照片和文字信息，并分享到腾讯微博，此外该平台还增加了开放元素，其他互联网产品可以通过微信提供的开放API链接导入和输出内容。8月20日，微信悄然推出了公众平台服务。 如果微信只能发文本或语音短信，那它就是通讯工具，和手机原有的短信差不多。通讯工具更多时候是一对一，缺乏大范围传播的病毒性。在洪波看来，“朋友圈是让微信摆脱了仅仅是通讯工具的定位，带来了从一个通讯工具到社交平台转变。” 而平台化之后的微信，就可以做很多事了，比如在微博上已经很成熟的营销。不过，它适合不适合微信则是另外一个问题了。 率先替腾讯“尝试”的是美丽说和蘑菇街。11月29日，爱奇艺市场运营丁壮在描述当时微信上的情景时称：“微信的朋友圈得完蛋了，今天一看，全都在分享链接什么的，什么美丽说做的心理年龄测试，蘑菇街做的性格测试....整个屏都被刷了一点不夸张....” 扰民是产品的大忌。随即，微信取消朋友圈强迫分享功能，关闭单条图文和多条图文发送。 资深媒体人孙进感慨称，通过性格测试诱导用户使用，然后让用户分享链接给朋友后才能看结果，分享形成了链式反应，于是病毒链接在不到一天之内就弥漫了整个微信的2亿用户。其他平台无法办到，可见微信传播力之强。 不过，拥有如此庞大用户群体的微信，如何作为营销手段来合理的开发利用，仍然未解。 电商与二维码 11月26日，护肤品垂直B2C网购商城美肤汇在微信公众平台试水电商，微信用户可以直接在美肤汇微信平台上购买商品。虽然在微信上还不能实现直接支付，不过财付通总经理赖智明已经明确表示，腾讯将最快在两个月内推出微信的支付功能。 一个基于熟人的社交平台，如何与电子商务结合? 腾讯电商旗下易迅网CEO卜广齐在接受媒体采访时也曾坦诚，“我们内部也在思考如何让电商、微信两者互相助力，但现在还处于初期的尝试阶段。毕竟，微信是一个社交的平台，现在来做电商的变现，具体应当怎么做是不清晰的。” 微信另一个发展的重点是二维码。在洪波看来，“QQ除了基础聊天，是在线生活在线娱乐的通信工具。而微信关注的是手机和线下活动的关联，不仅仅是在线生活。很多人在以不同方式做O2O，微信的方式是，通过二维码将用户和商家关联起来。” 数据显示，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，预计2012年将达到986.8亿元。腾讯布局O2O的主打产品是微信，通过二维码推行会员卡。 负责微信会员卡业务的戴志康向TechWeb详解了腾讯布局O2O的思路：关系链，尤其是熟人关系链，是贯穿QQ、微信及整个腾讯业务的基础，很多腾讯产品都是围绕关系链来设计和运营的。在O2O领域，我们只是将这种关系链延伸到了生活中，去建立一种人与商家的关系链。 戴志康表示，“每个用户去吃过的餐馆，去看过的电影院，曾经住过的酒店，甚至用过的家政公司，如果将这些商家看作是一个人的话，那么用户与这些商家就形成了一种新的熟人关系链。” 一方面，腾讯将通过微信会员卡促进这种关系链的形成、加深和巩固，同时基于这一关系链来开展多样性的O2O业务;另一方面，微信会员卡为商家提供更好的运营及营销能力，从而可以促进整个业务实现正向循环。 不过，这种模式的难点在于，O2O的产业链环节很多，涉及到线上尤其是线下的很多细节的运营。 戴志康坦诚，“在商家IT能力普遍不高的情况下，我们需要从用对商家实实在在的价值，去撬动行业信息化水平的逐渐提升。同时，用户在消费时所获得的体验种，很大一部分是在商家侧所提供的体验，因此我们也需要大量的线下运营和培训的工作。这是所有O2O企业和从业者所共同面对的难题。” |
