提起国美，在我国家电零售业可算是一块响当当的金字招牌。它成长过程中的每一步都引起社会各界的广泛关注和极大兴趣：国美怎么会有那么大的实力四处扩张?它的价格优势从何而来?它下一步还会有什么大动作?国美电器有限公司副董事长张志铭讲述国美的 “ 幕后故事 ” 。 1. 一个人格化的企业 张志铭说： “ 从我加入国美那一天起，就深深地感受到它是一个非常人格化的企业，它向大众展现的是诚实、豁达、谦恭、宽厚、勇气与进取的人格化魅力。 ” 早在 1987 年，国美创业之初，创始人黄光裕便确定了 “ 坚持零售，薄利多销 ” 的经营策略，这种策略很快为国美赢得了商品便宜的口碑。生意火了，国美在得意之余，也深受启发： “ 做别人没有做过的事，领先一步，就意味着更多的商机。 ” 于是，国美确立了 “ 人无我有，人有我优，敢创人先，追求卓越，拒绝平凡 ” 的经营理念，并乘胜出击，抢占市场，不久国美连锁分店 “ 国豪 ” 、 “ 亚华 ” 、 “ 恒基 ” 相继开业，连锁经营的思路逐渐明晰。 从 1993 年下半年开始，国美开始对已有的门店进行调整，关闭小店，集中资金开大店，形成规模，并统一命名为 “ 国美电器 ” 。 1996 年，以新理念包装的 “ 国美电器 ” 王府井商城开业，营业面积 3000 平方米，经营范围也从彩电扩大到多种家电，从而确立了国美电器的形象。 2. 南征北战开先河 随着国美在北京的分店越开越多，在吸取国际连锁超市的成功管理经验，结合中国市场特色的基础上，一个大胆的念头在国美诞生：立足北京，占领直辖市，入驻中原，闯进东北，开辟华东，加盟网络，渡江南下，走全国性家电连锁之路。 经过 4 、 5 年的精心准备， 1999 年国美走出了我国家电销售企业跨地区扩张的第一步。其首站先在天津，随即又进军上海。随后，国美又将目光转向了西部地区。 2000 年 8 月，国美开始在成都、重庆招兵买马，积极准备，当年年底，两地国美连锁店相继开业。 占据西南市场后，国美又马不停蹄地挥师北上，入驻西安，以此为基地向四周扩张，随后在咸阳增设又一处立足之地。与此同时，他们还跃马出关，挺进中原，先后进入沈阳、济南、郑州。自此，京、津、沪、西南、西北、东北、中原等地的中心城市中都出现了国美的身影。刚过而立之年的张志铭雄心勃勃地说： “ 预计到 2003 年，国美将在全国范围内建成 200 家连锁商城，年销售额将突破 200 亿元，成为全国最大的家电连锁企业。 ” 3.“ 价格杀手 ” 的真面目 在市场竞争异常激烈的今天，国美何以能够急剧膨胀，四处扩张，越做越大?其实国美的秘密武器十分简单，这就是低价营销。为此，国美有了个 “ 价格杀手 ” 的称谓。 同样经营家电，国美怎么能把价格压到最低，这主要归功于国美独特的供销模式。从创业初始，国美就把薄利多销当作立身之本，并率先采用新的供销模式，即摆脱一切中间商，直接与家电生产厂家进行合作，把市场营销的主动权牢牢控制在自己手中。近年来，国美与多家生产厂家达成协议，厂商给国美最优惠的政策和价格，国美则承担其产品的经销责任，保证最大的销售量。而向生产商订的货越多，拿到的价格就越低;拿到的价格越低，国美向消费者推出的售价就越便宜;售价越便宜，来买货的消费者就越多;销量越大，向厂商订的货就越多 …… 这种令供需双方相得益彰的良性循环模式，给国美带来了无与匹敌的强大竞争力。反映到市场上，就是国美家电产品的价格普遍比其他零售商低出几十元、几百元，甚至上千元，从而使其始终掌握着市场的主动权。 对此，张志铭简洁地告诉记者： “ 勤进快销，以销定进，注意库存的合理性，以明天能卖多少或到后天中午能卖多少，来决定今天的进货量。只有这样快速周转，才能一直站在市场的最前沿。 ” 此外，国美还在经营上尽可能地节约成本，如商城选址一般避免商业繁华地区，场地一般都是 3000—5000 平方米的适度规模，租期在 5 年以上， 10 年以下，租金自然也可以压得很低。如此运作经营，使国美每到一处都能傲视群雄，超然胜出。 4. 让消费者成为股东 作为一个对大厂商在价格上说三道四，在零售市场上呼风唤雨的大企业，国美一路风雨过来，上演过一幕幕或风光，或惨烈，或极为轰动的营销佳作和价格火并。然而，他们早已感到仅凭价格这一杠杆已是力量有限，并将目光锁定在资本市场上。尽管现在不是海内外资本市场最佳的上市时机，然而，上市融资已成为国美的现实选择。 国内家电企业考虑到提高知名度缘故，上市大多首选内地。而国美之所以远赴香港，而不选择内地上市，主要是鉴于目前国内股市低迷状态，以及期冀已久的二板市场迟迟无望，因此选择香港市场可能更容易获批;第二个原因是先在 H 股上市，将来可以再回到内地，这样就可以获得更大的融资空间。张志铭还给记者算了一笔账，全国有近 5000 万股民，如果代表 5000 万个家庭，股市至少影响着 1 亿人的生活，这正是国美未来连锁经营选定的目标顾客，让消费者成为股东。 事实上，国美、苏宁、三联等大商家之间的竞争早已从价格战竞争、一城一地的争夺，发展到品牌的竞争。然而，打造品牌需要雄厚的商业资本，因此无论是加快资金流动，还是上市融资，资本依旧是决定连锁零售企业快速发展成败的关键，张志铭能否带领国美在 “ 三国演义 ” 中胜出，今后将会有一场更精彩的表现。 思考题： 1. 国美成功的关键是什么? 2. 国美对价格策略的应用如何? |
