1997 年 11 月 8 日，中国中央电视台的新闻节目滚动报道了中贸联—万客隆洋桥店在北京开业的消息，随后，在北京掀起了一个不小的万客隆商潮。 一、背景资料 1 .公司发展概况 中贸联—万客隆是经国务院批准，由对外贸易绍济合作部的中国土畜产进出口总公司、中国粮油过出口总公司、中国纺织进出口总公司三家共同与荷兰 SHV-Makro 成立的合资公司，注册资本 1.8 亿美元，它是中国与荷兰政府间的合作项目。 2 .在中国市场的发展。 1996 年 9 月 26 日，“正大万客隆商场”在广州三元里开张，开业之初便创下了每天销售额 400 万元的记录，开业半年多的时间里累计销售额达 5 亿多元。 1997 年 12 月 7 日，“汕头万客隆商场”开业。 1997 年 11 月 8 日，“中贸联—万客隆”在北京隆重开业。洋桥店开业后，呈现一片喜人的景象。开业之时，与 1998 年春节前更创下了单日销售额高达 450 万元的佳绩， 1998 年 3 月 15 日 ( 消费者权益保护日 ) 也达到了销售额 300 万元以上的突破性记录。在商业销售的淡季，每月的销售额均能保持在 4000 万元以上，在普遍预测 1998 年为北京大商场的倒闭年份里，有如此业绩，也可见一斑。 1998 年 4 月 10 日，中贸联—万客隆酒仙桥店破土动工，预计年底开业;在北京的第三家店址已确定;天津等地的选址开店工作已列入日程，并已着手进行…… 万客隆计划近期在中国开设 150 家—— 200 家万客隆连锁店。 二、万客隆的经营策略 1 .选址策略。传统的仓储式商场选址通常在租金低廉的城乡结合部，这是以发达国家交通便利、私家车普及、方便顾客购物为前提的。那么万客隆是否适合我国的国情呢 ? 还是简单照搬外国的普遍做法呢 ? 万客隆的独到之处正在于选址的正确性。看得出这是投资商经过精心考虑的，因为我国的国情不同于西方发达国家，简单照搬外国经验肯定不行，这就决定了选址不能太偏，而又不能在繁华的闹市区。在闹市区固然客流量大，但地价极贵，成本过大，不符合万客隆这样的仓储商场模式。所以在北京的第一家店选在了洋桥地区。尽管南城是北京历史上消费水平较低地区，并远离市中心繁华地，但随着北京市老区改造的深入，众多的拆迁户逐渐迁到了远离闹市的郊区，而洋桥地区现已发展得颇具规模了，交通又较便利 ( 有 3 路公共汽车经过，还有小公共汽车 ) ，克服了由于地方远，必须有小车购物的弊端。另外，从万客隆在全球的选址策略来看，有一条是店址尽量选在城市边缘的高速公路附近。例如在北京即将开业的第二家店 ( 酒仙桥店 ) 和未来的第三家店 ( 大钟寺地区 ) ，由于有机场高速路和京昌高速路，交通更加便利，这也迎合了北京汽车家庭化的趋势。如果这 3 家店均开业成功，就构成了一个等边三角形的形状。这是城市销售连锁的稳定状态。这又引出了万客隆的另一选址策略，即注意商场的辐射作用及商圈战略。以广州正大万客隆为例，该店建在广州三元里地区绝非偶然，除了地价因素外，广东省作为我国改革开放的龙头，经济发展在全国排列是首屈一指的，当地购买力是全国较强的。据报载，广州市的人均年消费在万元以上 (1997 年统计数据 ) ，加之广州是全国陆路交通的中心，公路可谓四通八达，这样将万客隆设在广州不仅对广州市民具有吸引力，而且对广州市周边地区消费者的吸引力也相当大。 这就产生了“万客隆商圈”。由于广州以北地区经济相对落后，目标顾客相对较少，所以这一“万客隆商圈”是呈扇型的。绝大多数的目标顾客在广州市及其以南地区。该商圈又分成 3 个层次，其核心商圈当然主要限于广州地区，次级商圈包括了广州周边地区的花都、南海、佛山、黄埔等地，边缘商圈涉及顺镕、番禺、东莞等地。这一商业圈的形成大大超过了辐射方圆 5 公里的范围，为万客隆的知名度鹊起打下了基础。再如北京的洋桥店，现在的顾客，北京市区的自不必说，郊区的如门头沟区、房山区，河北省的廊坊市、涿州市都有客人光顾，也在逐渐形成自身的商圈。上面谈到的北京地区选址的总体三角形设想，也都是为了有助于万客隆商圈的形成。 商圈战略的重要性在于，它有助于连锁店网点的建设;有助于连锁组织形式的选择;有助于连锁店增强吸引力。它是发展连锁店的一项基础性的工作，对于企业如何将目标市场由点扩展到网络，创造发挥规模优势，增强竞争力等，都具有重要的意义;对于连锁店形势的发展也起到关键性的作用。 还有一点，万客隆的设店投资，不像其他商家是追求廉价地租，而是采取购买土地使用权的方式。这样做，虽然一次性投资较大，看起来是增大了成本，不易尽快收回投资，但是，实际上，我以为有两方面因素对于投资商更为有利： (1) 一次性投资完毕后，必然省去了今后每年的土地租金，对投资各方的实力是很好的检验，并且省去了今后的再投资。为企业长远发展考虑，尤其在我国，这样做可以避免投资商的短期行为。 (2) 万客隆投资的重点基本为发展中国家的大中城市，选址的地段都是很有发展前途的。各地地价上扬，几乎是无可争议的事实。若是用租地方式，租金的多少几乎是每年谈判的惯例。这必然会耗费相当的人力、物力、财力，并且不稳定;而买地投资，谈判只需一次过程，省人省力不说，今后地价升值，就会增加固定资产，即降低经营成本。即使万客隆将来不再开此店，仅依靠土地出让的手段，它也不会亏本。 总之，万客隆的选址策略最基本的可以归结为：在经济较发达地区的中心城市的出口位。这种选址策略的有利之处在于可以降低经营成本，辐射面广，拥有大量的目标顾客，在中心城市，消费水平相对较高，有利于商场的生存和长远发展。当然，此种选址策略也有弊端，即对顾客的代步工具有一定要求，这必然成为对商场目标顾客范围的限制;在广告宣传方面，由于商场不处在商业聚集地区，不具有“商业的扎堆效应”，也会给其他商业、业主带来众多机会。 三、市场定位策略。 (1) 价格定位策略。万客隆所经营的商品在其目标顾客心中着力塑造一种“薄利多销，买者受惠”的形象，突出了仓储式商场的特点。根据抽样调查显示，万客隆商品价格比大型百货商场低 20 %左右，比一般超市低 10 %左右，某些商品甚至低于同行的进货价。万客隆的价格这么便宜，它是否存在不正当倾销行为呢 ? 这种情况是不存在的 ! 因为万客隆的进货渠道及进价与其他同行不同，尽管个别产品低于同行的进货价，但没有低于它本身的进货价，所以不能说这是不正当倾销。遵照国外超级市场比传统市场便宜 5 %一 10 %，而仓储式售货价格比超级市场可以更低的情况，现在万客隆价格比其他商场便宜 20 %左右就并不奇怪，这在价格竞争中是正常的。 万客隆确定“薄利多销，买方受惠”的市场定位策略，主要是为了确立其竞争优势，突出仓储式商场的特点。万客隆的主要竞争对手是百货公司和购物中心。如果万客隆不能做到“薄利多销”，让买者真正得到实惠，就很难立足和发展了。 万客隆可以总结为“三低” ( 即低成本、低费用、低价格 ) 的经营策略是赢得消费者的重要原因。能够实行低价格，究其原因主要是低费用、低成本。在万客隆，从上至下都可以感受到，各级经理们都在强调低成本 ! 从投资项目开始到销售的每一环节，控制费用、缩减开支是各级主管必须做到的，是一切工作的着眼点。举个简单的例子，公司总裁的草稿纸用的是电脑打印纸旧报表的背面，公司没有一部公费手机或寻呼机。这让很多采购人员、经理级干部感到极不适应，其实这就是降低成本。 当然，低成本、低费用更主要表现在以下几方面： 1) 万客隆是一家仓储式商场，仓库与商场合二为一，它使用的是高货架 ( 高 7 米 ) ，分为销售区和库存区两大部分，这样可以充分利用空间。商品库存与销售陈列合一可以大大减少库管人力，使它不需要承担巨额的商品仓储费用。 2) 商场本身不做豪华装修，在商场里顾客可以看到屋顶的钢梁，普通的日光灯照明，大型通风管道，仅以仓库式货架陈列商品，叉车在卖场中作业，所有这些都可以降低巨额的投资和庞大维修费用。 3) 商场地址选在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用。 4) 每个万客隆市场的员工仅有 300 多人，又是倒班制工作， 所以每班上岗人数不超过 100 人，比起北京市其他同样规模的大型百货商场需 2 000 人左右的情况，人员成本大大地降低了。另外，由于销售数量巨大，使厂商又为商场提供相当的驻场人员，既省去了商场的费用，又增加了劳动力，同时再一次降低人员费用。 5) 由于是自选商场，顾客必须在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能。 6) 万客隆的商品销售数量起点较高，包装大。万客隆单位是以三、六为一组的标准，顾客一次购买数量大，这样有利于勤进快销，薄利多销，大批量采购，从而不仅可以在采购环节上得到供应商的较低批发价，而且可以使商品流转加快，加速了资金周转，减少了资金占用;并且按万客隆要求进行的包装是供应厂商在到货前就已包好的，省去了商场的人力、物力，降低了费用。 7) 直接从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用，所以进货价低。为了提高结款效率，万客隆做到由电脑直接进行银行转账到供应商账户上，减少了支票转账的麻烦，得到厂方的拥护。 8) 商场所销售的商品，主要是日用品、食品等销量大的大宗性商品，可以做到购买量大;基本上是现金交易，占用自身资金少，周转快。万客隆商场是银行方面的大户，由于有大笔现金交易，又无需转账，银行也可以提供一流服务，使企业盘活资金，提高资金使用率。 上述一切，都是为了降低成本、费用，实现“价廉”战略，以此树立“低价”形象招徕顾客。而万客隆的某些商品如生鲜等价格并不很低，甚至有些高;显然，万客隆采用了“招徕定价”策略。这种定价策略的作用在于：一方面，在顾客最常用的日用百货等商品上，采取低价策略，增强对消费者的吸引力，以强化自身与各大百货公司之间的竞争优势;另一方面，从一些毛利较高的商品上可以获得利润，使整个商场盈利，这也是符合国际零售商品带动规律的。 由于我国对“早市”还没有取缔，对“早市”蔬果等商品不征税，这就势必影响万客隆这样货仓式商场被课税的蔬果的销量，使蔬果这一商品“龙头”不能抬起来，否则商场的利润情况会更好 ! 由于商场恰当的定价策略，顾客心中已树立起万客隆“薄利多销，买者受惠”的形象，当顾客抢着一包一包的日用小商品时，已无人顾及对较贵的其他商品抱怨了 ! (2) 商品定位策略。万客隆的商品定位是：品类齐全，高、中、低档兼顾，以大路货为主，这使其商品组合具有深度，能够满足各个层次顾客的多种多样的需求和偏好，同时突出了自身特点。 首先，万客隆的商品经营范围较广。分为约 150 个商品大类， 1 万 —1.5 万多个品种，主要为食品和非食品两大部分。商品品种比较齐全，而且高、中、低档结合，既满足了顾客在同一个商场购足多种商品的要求，又满足了各层次顾客的多种需求和偏好，成为“一站式”购物的理想场所。 其次，万客隆拥有自己特色的商品。万客隆在全世界拥有自己的商品品牌——雅路 (ARO) ，这一品牌的产品是由万客隆指定厂商，严格按照商品质量规定进行生产，符合标准的方可使用其品牌。这些商品价格极低，多是一些低值消耗晶，如卫生纸、胶带、纸巾、传真纸、复印纸等;另外，自己现场加工的面包等商品也用此品牌。现在在北京、广州， “雅路”品牌名气还很大呢 ! 万客隆的另一特色商品是生鲜、蔬果，它体现了现代生鲜商品的经营趋势，即从早市、菜市场逐步进入超市，以迎合现代人“新鲜、卫生、便利”的要求。在蔬果、生鲜商品的卖场，顾客可以看到冷藏柜内五颜六色、包装精致的各式生鲜商品非常有吸引力。生鲜商品大多是经过加工的，顾客购买后，略微加一下工，就可派上用场，商品的保鲜控制也是较为严格的。但是，万客隆的生鲜商品还有很大的提高余地，它们在这方面与日本式商场，如洋华堂、佳世客相比，还有一定的差距。 问题在于，顾客反映万客隆的生鲜商品价格偏高，这主要是由于上面提过的“早市税负问题”造成的。另一方面，商场位于城市边缘，对于许多消费者来说，路途较远，随着气温的上升，顾客怕把商品买回家后不新鲜了，许多客人宁可就近购买。这样，卖量上不去，价格也就降不下来。 还有一点，万客隆提供的商品是大路货，追求的是量大，而不是“小、精、全”。比如在北京的洋桥店，鲜蛋、冻牛肉的销售量一直不高，就只得暂时取消，这里就有一个成本核算问题。达不到一定卖量，人工成本就会上扬，这不符合万客隆要求。有一位万客隆的商务总监讲他在德国的一次经历，当时德国市场上有 600 多种电视，万客隆不可能全部进货，只能选择市场最需要的品牌、型号进入万客隆商场。这就是尽管万客隆的商品经营范围较广，但仍给人们以不够精的感觉。再比如复印纸，只能提供功能简单的普通纸型号。眼装、高档化妆品等大类的商品没有特色，只能给人一种“为全而全”的点缀式感觉。 (3) 独特的目标市场策略——会员制。万客隆是实行会员制的仓储式商场。在未开业前，需进行艰苦的招募会员工作。由于人们对会员制不了解，工作难度较大，但从现在办会员卡热可以看出消费者对万客隆的会员制的认可。 万客隆公开称，我们不是欢迎所有顾客的商场。它重点发展以私营、自己有产业的或是商号、社会团体成员为批发网络的会员，基本上不接纳个体会员。其会员制的优点在于： 1) 相当数量会员的存在，特别是购买力很强的私营业主、商号、机关团体会员，使万客隆拥有长期固定的顾客群，可以将促销成本降低到最低限度;同时，由于只有持会员卡的入方可购物，就强化了其“薄利多销”的形象，会对非会员产生强烈的激励作用，竞相加入会员的行列，使其顾客队伍更加壮大。 2) 会员制有很强的心理诱导作用。会员制在我国尚屑新鲜事物，现在北京仅有两家商场采取会员制，容易迎合一般市民的好奇和趋新的心理。在北京办卡，不收费，只要拥有一张万客隆会员卡，在世界各地的万客隆均可购物。况且万客隆又标榜为有车一族购物提供会员免费停车位 ( 洋桥店有 800 个停车位 ) ，令京城有车族们有一种“贵族感”，凡开车前往者必大量购物。而在广州包括大量摩托车一族，都趋之若鹜，使购物心理得到很好的满足。 3) 会员卡成为信息传递、信息收集的重要工具。万客隆的顾客，每次购物后到收银机上刷卡的同时，都将购买次数、一次购买额及累计量、购买品种等信息留下，商场无须再投入市场调查就可及时获得宝贵的信息;供决策者们分析参考，及时作出正确的决策。 4) 会员制有利于商家和顾客的双向交流。万客隆每两周向会员们寄送一份“万客隆快讯” (MakroMail) ，介绍促销活动的信息;同时顾客反馈回来的信息又便于万客隆的决策者们了解市场需要，听取顾客的意见和建议，并及时修正其经营方略，更好地为顾客服务，使“返客率”不断增加。 但是会员制也存在一些负面影响。如很多个人消费者不能进入商场消费，商场就失去了这部分消费群体;另外，谢绝 1.2 米以下儿童入店，也影响了消费者的购买情趣，因为购买在很多情况下是因冲动而完成的，有相当偶然性，儿童又是冲动心理的主要作俑者;还有，中国人喜爱逛商场，一家三口人一起逛，谢绝儿童，也会失去一部分消费者。但这样做商场是为安全考虑，因为店场内有叉车作业。现在万客隆北京洋桥店已开始部分接受个人办理会员卡。 (4) 新颖的促销策略——万客隆快讯。万客隆快讯是万客隆最重要的促销手段，也可以说是万客隆的生命线。因为快讯商品的销售额占到整个商品销售额的 40 %，即 20 %的商品的销售额占到全部销售额的 40 %。快讯每两个星期出一期，不间断进行，印刷精美，有实物照片、价格、品名，有主题促销，有文字描述促销，有重点主打商品等等。从万客隆的成功经验看，这一方法确实奏效。万客隆快讯的特点： 1) 季节性很强。商业受季节、节日的影响非常大，顺应这一点，提前准备、安排并及时将信息传给消费者者及时得到应季商品。 2) 信息量大。每档快讯，有 120 种—— 130 种商品，信息量很大，很多顾客是经常看着快讯到商场来采购商品的。 3) 价格更低。万客隆从不使用打折的促销方法。因为商场认为这样做只能换来暂时的销售额上升，而打折过后，商场的买卖就不好做了。并且，消费者的购买心理会是“等打折时再买吧”，使商场的一般销售额并不高。而万客隆快讯是不间断的，每期的产品不同，价格非常低的，加价率只有 1 %—— 2 %，即用“疯狂价”来使顾客大量购买，刺激消费欲望，带动其他商品的销售，树立“薄利多销，买者受惠”的形象。 4) 多种快讯，降低费用。传统万客隆快讯是两星期一期，另外还有四天快讯、一天惊喜价，既有小册子方式，也有单面印刷方式，但都是部分产品的促销，以点带面，使销售额全面上扬，而通过快讯将最新的商品信息发布出来，不再花费用登广告，可以降低很大成本。但同时，快讯由于是不间断的，以邮寄方式派送，而反馈回来的信息也要及时处理，这必然会耗费一定的人力、物力和财力。 (5) 服务定位。万客隆商场是完全没有卖场服务的，其服务定位是另辟蹊径——自助购物。 在万客隆的卖场中，看到最多的是理货员与收银员。由于讲求成本、费用的低廉，每班的人员很少，让新顾客会感到有点无所适从，在万客隆营造的是自助购物的环境。万客隆的选址位于城市出口处，这就加大了其服务范围。在北京、广州等城市，虽然都是商贾云集，商家千千万万，但是这些商家有的追求装饰豪华、价格昂贵，不便批量购买;有的档次太低，经营品种少。而万客隆的出现，正好弥补了城市商家的缺陷，又适应了现代人的生活节奏和购买习惯。 万客隆不追求外观、装修的豪华，却为顾客自助购物创造了不少条件。顾客可以免费使用手推车，可以便捷安全地通过自动扶梯上下楼，可以通过现代化的收银设备快速地付款。消费者还可以看到导购图，通过特价产品的 POP 广告和一些商品现场展示，认识并寻求自己较为满意的商品;商场还为前来购物的人们提供免费停车场所，便于开车采购的顾客批量购买;设立商品测试区与退货区，保护消费者的权益;开设广播寻人项目，方便客人。 而自助式购物，主是要由顾客自己将所需货物搬上搬下，自己选择商品，自己找价签对照实物，自己判断是否要购买商品。一句话，在商场购物都是由顾客自己完成的。这有时也带来一定的不利，比如由于万客隆讲求成本和费用低廉，这就使其售前、售中和售后的服务受到限制。 四、万客隆的管理特点 1 .管理系统化——万客隆商业系统 (MBS) 。在当今商业中，电脑的作用越来越重要。万客隆自身拥有一套较为完善的计算机系统，被喻为万客隆的“心脏”，使其组织大规模的统一进货成为可能;使其成为真正的连锁形式的商场;使其电脑系统指导商场管理成为现实。 这一系统包容了订货、收货、销售、收银、结算等各方面，提高了劳动效率，减少了人员数量，使“低成本”成为现实。 2 .讲究本地化。万客隆是一家国际化企业，自然有一套独特的管理方式。本地化，就是其特点之一，它表现在： (1) 人员当地化。公司除了极个别的高级位置由外国人担任，其他重要位置都由本地人担任，这样一方面可以节省费用;另一方面培养了许多管理人才，为今后万客隆开店连锁化而准备力量。 (2) 商品本地化。 80 %以上的商品是在当地采购，其他商品也立足国内采购，使价廉成为可能，并节省了大笔费用，如差旅费等。 3 .讲求双轨管理。所谓双轨，就是采购与销售分开。购、销是商业中重要的两个环节，而分别进行，可以统一进货，连锁销售，降低成本，还可以做到采购与销售的相互监督，促进销售，另外加强了对电脑系统工作的依赖性，杜绝了吃回扣、收红包的现象。因为采购人员的压力很大，采购的商品由店里负责销售，采购人员不敢吃回扣，否则他的承诺很可能在店里实现不了，他自己就要承担一切后果 ( 万客隆杜绝收红包、吃回扣，一旦发现，立即除名 ) 。同时，采购的物品必须是市场上最低价的，商家若给了低价位，就不可能再给个人红包，而采购人员拿不到低价商品，在公司的日子是极其不好过的 ! 对店面而言，没有采购权，就不会与厂家有过多的接触，尤其是在进货、结算方面，这就可以杜绝吃回扣这一商业中普遍存在的不正当行为。没有了回扣，万客隆就可以堂堂正正地得到低价商品 ! 相对而言，采购、店面有一种相互依赖、相互监督的关系保证了万客隆的良好运转。 五、万客隆经营的局限 万客隆这一货仓式商场有许多大型百货商场不可比的优点，但作为一种特殊的经营业态，它也存在自身的局限性。 1 .服务方面的局限。上边提到，万客隆是自助式购物，它在服务上的欠缺表现得很明显，比如不提供购物袋;购物时由于 I 作人员少，对消费者的指导较少，或根本没有，使顾客有点进入迷宫的感觉;而由于服务设施不健全，难免存在服务欠周到的问题。 2 .销售数量起点过高。万客隆的市场定位主要是“有钱的”商家与机关团体会员，但是普通市民的购买份额几乎占到 80 %。此外，“万客隆单位”有趋低的趋势 ( 低于 200 元 ) ，这说明与万客隆最初的市场定位产生了偏差。对于这类大包装商品，普通家庭是不宜批量购买的。 3 .经营品种方面的局限。万客隆经营大路货，就会给人一种不“精”的感觉。而万客隆由于服务方面的客观原因，商品的经营种类受到局限，其实际情况决定了商场主要只能经营一些低值、服务要求不高的日用品和食品，即只能销售同类产品中的畅销晶，这就使顾客在选择品种时受到了很大限制。 思考题： 1. 员制在目前还十分罕见，你对其是如何评价的 ? 2 .众多大型商场危机四伏的同时，万客隆却迎来了蓬勃的发展，造成这种情势的主要原因是什么 ? 3 .在本案例中，论述了万客隆在服务等方面存在着一些局限性：你认为还有哪些 ? 你有什么办法可以对此加以改进 ? |
