哈尔滨中央大街 2001 年上演了一幕药品价格大战。 2000 年 12 月 7 日，位于中央大街南端的宝丰药品总汇刚刚开业，就扔出了一枚“重磅炸弹”——总体价位低于同行 40% ～ 50% 。与其相邻的两家老药店——隶属于哈尔滨市医药公司的同泰连锁店中央大药房和隶属于哈尔滨市药材公司的人民连锁店中央大街药房立即应战，首先是回应价格战，其次是大打店面战、服务战和质量战。 宝丰并没有获取什么高额利润，但却在这条街上同两家老店(后来医药公司又开了一家叫作康泰的药品超市)三分天下，并为以后企业的发展打下了良好的基础。当然，药品价格虚高是综合因素造成的，仅仅从零售终端来探讨药品价格问题是不公平的。我们只是希望透过中央大街的药品价格战案例，来提高业内外企业对竞争的更加理性的认识。 1 中央大街“开战” 在“宝丰”出现以前，哈尔滨药品零售市场基本上是医药公司和药材公司的天下，两个公司旗下的零售连销店——“同泰”和“人民”，分别拥有 40 多家的零售网点。宝丰开业的第二天，“同泰”和“人民”分别打出大幅广告，宣布所售药品全线降价，让利于民。 2001 年 5 月，医药公司又在宝丰对面开了一家面积在二三千平方米的康泰药品超市，针对宝丰竞争。 在价格战中，跟进者的成本要远远高于发起者，但在一个高度同质的市场，竞争者发起价格战，除了跟进，又别无选择，这就注定了价格战中的参与各方是一个长期博弈的过程。同泰中央大药房打出的广告是“全场商品最低价销售”;宝丰的广告是“为老百姓节省每一分钱”;人民药店广告是“全场药品进价销售”。 统计部门提供的资料显示：仅 2001 年 1 至 9 月，哈尔滨市西药价格累计比去年同期下降 8.3% ，其中，在人民药店，一盒双黄连口服液，原价 18 元，现价是 7.2 元;一盒急支糖浆，原价 7.4 元，现价 4.2 元;在同泰中央大药房，一盒同仁堂的乌鸡白凤丸原价 16 元，现价是 11.5 元，在宝丰，一盒 7.8 元的逍遥丸卖 4.8 元。 另外，在康泰药品超市和宝丰，一楼的各个药品展示台前是人来人往，二楼付款处还要排队，据说在周末和每天的高峰时间，人比平时还要多一倍。 2 价格战外的“大战” 人们都说价格竞争是商战中最低级的竞争，建立在价格竞争之上的，必然是质量的竞争和服务的竞争。 店面战。中央大街上的几家药店像大百货商场一样宽敞、明亮，留有足够大的顾客浏览、休闲空间。顾客进门来，如有需要，分立两厢的导购小姐会热情导购。在康泰，还辟出大片店面，作为顾客健康咨询中心。宝丰也准备辟出三楼空间，搞一个老年健身中心，为老年人提供健身、娱乐设施和健康保健咨询。 宝丰和康泰的商品摆放非常新颖，说超市不是超市，说封闭式柜台又不是柜台。一楼的展区将 5000 余种药品充分展示，有整齐的开放式货架排列，也有环岛式的商品展示，给顾客充分贴近商品的机会。 质量战。同泰连锁店早在去年就通过了 ISO9002 质量体系认证，今年又顺利通过 GSP 认证，成为全国首批、黑龙江省首家通过 GSP 认证的企业;宝丰也于今年 10 月通过了 ISO9001 ( 2000 版)质量体系认证，并正在积极准备明年申报 GSP 认证。 服务战。购物完毕，顾客都会得到一张信誉卡，凭此卡顾客可以无条件退货，发现假药可以索赔。人民药店还承诺顾客买到一次假药可获得赔偿两万元。在中央大药房，有免费煎药， 24 小时售药、免费邮购药品等 14 项服务措施，这样的服务也是哈尔滨市各大药房的共同承诺。 3 为什么要打价格战 率先发动价格战的轰动效应是把牌子打响了。在哈尔滨的药品价格战中，宝丰无疑是收获最大的商家。 民营药店率先打破游戏规则，让同泰和人民两家国有连锁公司猝不及防，只有仓促跟进。 4 药价是如何降下来的 压缩中间环节，直接从厂家进货。 店面上规模，进货批量大。除了同泰、人民两家具有连锁的规模优势外，哈市新开的几家药店规模都在一千平方米以上，宝丰、康泰药品超市均有二三千平方米的营业面积，经营品种有四五千个 药店扎堆开，人气旺，薄利达到多销。 销售量大，库存少，资金高效运作，形成良性循环。 5 价格战的底线在哪里? 价格战是把双刃剑，它可以克敌，也可以伤己。 主动挑起价格战的宝丰认为，价格战是市场竞争的必然阶段。 同泰连锁店是全国较早开展连销经营的药品零售企业，也是黑龙江省首家通过 GSP 认证的企业经营上的亏损局面使公司的发展计划成为泡影。人民连锁店虽然在价格战中竭尽全力，在服务举措上推陈出新，比如免费送药等，已显露颓势。 一直坚称自己是良性运作、有利可赚的宝丰也不得不承认， 10% 的毛利对药品经营企业是太低了点。 思考题： 1. 评析 哈尔滨“中央大街”药店的价格大战。 2. 分析药品价格虚高的原因。 |
