近来，中国移动 “ 关键时刻，信赖全球通 ” 的广告引起了不少业内人士的注意，不少业内人士表示，这则广告将中国移动的独特优势表现得淋漓尽致。中国移动越来越强烈地感受到来自竞争对手联通的压力。中国移动一改以往的以静制动，开始主动出招，用比较广告的表现手法直攻对手的痛处。 中国移动这则 60 秒的电视广告由三个情节组成：青年作曲家怕手机信号不好，影响与女友的沟通;房地产商表示如果一个电话打不通，可能就耽误了一个重要的生意机会;而北京的梁先生在不久前的一次海难中，凭借全球通手机的出色信号拯救了全船 128 名乘客的生命。 在中国移动的这则广告中，突出了一个最明确的消费利益 —— 手机信号的重要性。联通将目标指向中高端用户，广告的主要诉求点是 CDMA 手机更健康， CDMA 手机的辐射比 GSM 手机低很多。但问题是，这些诉求点对中高端用户来说是不是最重要的需求，如果手机信号不好，环保又有什么用? 通过对用户、竞争对手、自己 ( 中国移动 ) 进行一系列的分析后发现，网络的覆盖率和强劲的信号是中国移动的独特优势，这个优势在消费者的使用过程中能够体现出来，并且对中高端用户来说非常重要，而最重要的一点是，这恰好不是竞争对手目前的比较优势。 但如果想通过诉说自己的独特优势以衬托对手的劣势，往往会落入自卖自夸的陷阱之中，并引起消费者的反感。 2002 年 10 月 6 日，一艘载有 128 名中国游客的越南游船触礁，沉船随时可能发生，游客生命危在旦夕，这时北京游客梁先生依靠他的全球通手机向外界呼救， 5 个小时后， 128 名游客全部获救。关于这个事件，央视的《东方时空》节目立即进行了报道，形成了一定的传播效果。在《东方时空》节目播出后，中国移动又充分利用这一事件在全国范围内进行了一系列密集的公关活动：免去当事人梁先生向外界呼救花的 5000 元漫游费，赠送一部 Motorola388 手机，并将其聘为荣誉顾客，颁发全球通俱乐部钻石卡。许多媒体对此进行了跟踪报道，因此中国移动的通信网络质量好的优势就具备了相当高的新闻可信度。 比较式广告通常与竞争者产生关联，以任何明示或暗示的方法，将自我品牌同其他竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。因此该种广告形式最容易产生效果，并且最不好掌握，易引起争端。比较广告也因此有了 “ 悬崖边上的舞蹈 ” 的形象比喻，跳得好很灿烂，跳得不好会坠入深渊。 在有些国家，比较广告的运用非常普遍。著名的阿司匹林就曾经遭到过泰诺的挑战。泰诺在广告中说： “ 有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反映，并能导致隐藏性的胃肠出血。 ” 结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。 不过，这样的比较广告在我国是明令禁止的，许多比较广告纷纷落马。早在 1995 年，巨人吃饭香就曾因为攻击娃哈哈儿童营养液 “ 有激素，造成儿童早熟 ” 遭到娃哈哈的起诉，最终法院判决巨人集团向娃哈哈赔款 200 万元，并在杭州召开新闻发布会，向娃哈哈公开道歉。 我国对比较广告的要求是不得贬低其他竞争者。不过，有时对是否贬低竞争者很难界定， “ 我只用力士 ” 就属此种情况。因此，对于比较广告来说，表现形式非常重要。当初养生堂在推广 “ 农夫山泉 ” 矿泉水时，就曾运用比较广告，其拍摄的水仙篇电视广告直接对比纯净水和矿泉水的营养价值，一时间，纯净水、矿泉水之争迅速成为媒体热点，结果 “ 农夫山泉 ” 在水市场中，异军突起成为水业新贵。(《借比较广告剑指对手 中国移动：在悬崖边上跳舞》， 吴晓燕《中国经营报》 NO.1497 ， 2003-03-10 ) 思考题： 1. 请分析 中国移动如何借助比较广告来攻击对手? 2. 使用比较广告应注意什么问题? |
