“泰利诺”是美国强生公司在 70 年代末 80 年代的拳头产品。“泰利诺”作为一种替代阿司匹林的新型止痛药，是美国日常保健用品中销售量最大的品牌。到了 1982 年，“泰利诺”已占据了止痛药零售市场的 35.3 %的份额，在竞争激烈的止痛药市场上独领风骚。就强生公司来讲，“泰利诺”的销售额和利润占强生公司总销售额和总利润的比率分别达到 8 %和 17 %。然而，就在此时，灾难降临了。 1982 年 9 月底，美国芝加哥地区连续发生了 7 人因使用强生公司生产的含有剧毒的氰化物的“泰利诺”止痛胶囊而中毒。消息一经报道，一下子成了全国性新闻，消费者纷纷对“泰利诺”避之而惟恐不及。 中毒事件发生后，强生公司立即拟定了一项重振计划：首先弄清事件真相和原因，并估计该事件所造成的破坏，然后采取措施抑制破坏趋势重新赢得市场。 强生公司在搜集相关资料的同时，警告所有的用户在事故原因未查清之前不要服用“泰利诺”胶囊。全美所有药店和超级市场都把“泰利诺”胶囊从货架上撤下来。 后来查明，此药根本无毒 ( 美国食品与药物管理局怀疑有人故意打开包装，在药中加入剧毒氰化物再以退货为由退回给药店 ) ，但“泰利诺”胶囊被投毒者利用这一事实还是使强生公司受到了巨大影响。据强生公司在事件发生一个月后的民意调查显示： 94 %的消费者认为“泰利诺”与中毒事件有关。虽然他们中 87 %的人知道“泰利诺”的制造商对致死事件没有责任， 61 %的受访者仍声称不再购买“泰利诺”胶囊了。更糟糕的是，有 50 %的消费者甚至连“泰利诺”药片也不愿买了。 在弄清氰化物不是在生产过程中被投入胶囊这一事实后，为了阻止“泰利诺”胶囊恐慌情绪蔓延，强生公司除了配合媒体向媒体提供及时准确的信息以外，还在全国范围内回收处置了所有进入市场的“泰利诺”胶囊 (3100 万瓶、 1 亿多美元 ) 。强生公司还向各个医院、诊所和药店等拍发了 50 万份电报、电传 ( 耗资 50 多万美元 ) ，同时借助媒体，一方面提醒有关医生、医院和经销商提高警惕，另一方面，声明暂时将“泰利诺”胶囊生产改为药片生产，并以优惠价格鼓励消费者服用不易遭受蓄意破坏的泰利诺药片。 “泰利诺”品牌形象的重建工作的重点首先放在老顾客身上。为了重新赢得老顾客的信任，强生公司通过电视广告声称它会不惜一切代价捍卫“泰利诺”的荣誉，期盼老顾客继续信任“泰利诺”。为了防止芝加哥的悲剧重演，强生公司给重新推出的“泰利诺”胶囊设计了防污染防破坏的新包装。新包装为三重密封：盒盖用强力胶紧紧粘住，打开时得把它撕开且痕迹非常明显。药瓶帽和瓶颈处用一个塑料封条封死，封条上印着公司名称。瓶口又被一层箔纸从里面封住。药盒和药瓶上都写着：“如果安全密封被破坏，请勿使用”。 强生公司真诚的富有道德感的做法得到了公众的理解，产品重新获得公众信任。 1983 年 5 月，“泰利诺”重新夺回了前一年失去的绝大部分市场，市场占有率回升至 35 %。“泰利诺”摆脱了危机，走出了困境。 思考题： 1. 强生公司处理危机的做法有何借鉴之处? 2. 危机的及时处理对消除负面的作用如何? |
