在历史上，福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏。在 20 世纪 50 年代末，福特汽车公司开发了一种新型车“爱迪塞尔”，其结果未能如愿，而是一败涂地。然而，时隔 5 年之后，福特公司生产的新型车“野马”却获得了惊人的成功。 “爱迪塞尔”是福特汽车公司生产的中档车， 1957 年 9 月投入市场。通常美国汽车制造商都是在 10 月份才推出下一年度将上市的新车，福特汽车公司提前 1 个月推出“爱迪塞尔”， 目的在于抢先引起顾客的关注，免得顾客在 10 月份的众多新车中挑花了眼。福特汽车公司为“爱迪塞尔”制定了一个目标： 1958 年达到 3.3 %～ 3.5 %的汽车市场占有率，即如果美国汽车市场一年销售 600 万辆汽车，那么“爱迪塞尔”每年应售，出 20 万辆左右。但是公司主管们认为这个估计过于保守，他们觉得这种新车的年销量肯定大大超过 20 万辆。为了“爱迪塞尔”的问世，福特汽车公司已经进行了长达 10 年的准备和研究。对福特汽车公司而言，它太需要像“爱迪塞尔”这样的中档车了。下面我们来仔细看一看“爱迪塞尔”诞生的前后过程。 产品创意 福特汽车公司推出“爱迪塞尔”这样的中档车的经营构想应该说是合理的。美国已经形成了一股中档车的潮流。如 Panliac 、 0ldsmobile 、 Buick 、 Dodge 、 Desolo 、 Mercury 等中档车以前仅占五分之一的市场份额，而到 50 年代中期，其市场份额达到三分之一。 经济指标预示：在 60 年代，低档车需求量将下降，中档车需求量将上升。按 1956 年不变价格计算，个人可支配收入从 1938 年的 1380 亿美元升至 1956 年的 2870 亿美元。据预测， 1965 年将达到 4 000 亿美元。而且，个人收入中用来购买轿车的比重也已从 1939 年的 3 . 5 %升至 1950 年中期的 5.5 %—— 6.0 %。显而易见，外部经济环境对像“爱迪塞尔”这样的中档车有利。 福特汽车公司在中档车领域实力一直偏弱。通用汽车公司有 Panliac 、 Buick 、 Oldsmobile 等中档车，克莱斯勒汽车公司有 Dodge 、 Desolo ，而福特汽车公司仅有 Mercury ，且产量十分有限。 有研究显示，每年五分之一拥有旧低档车的人会将低档车换成中档车。当“雪佛莱”车主换车时， 87 %的人选通用汽车公司 3 种中档车的一种。当“普利茅斯”车主换车时， 47 %的人买克莱斯勒公司的 Dodge 和 Desolo 。而当福特车主换车时，只有 26 %的人买福特公司产的 Mercury ——福特汽车公司在这一价位上的唯一车型。福特汽车公司的经理们把这种现象称为“现代商业中最慈善的行为”。因为，“福特”车主的升级换代往往便宜了通用汽车公司。这种情况下，福特汽车公司引入“爱迪塞尔”看来是必要的了。 市场调查 福特公司对“爱迪塞尔”的市场调查持续了整整 10 年。调查者认为应当生产出一种蓬勃向上、充满活力的新型车，这种新车的目标顾客是年轻的经理或白领职员，对新车进行的广告和促销活动应集中于这一主题：这种车显示了车主高尚的社会地位。这种车还应当有一个好名字，为此，调查者收集了近 2 000 个名字，并派人在纽约、芝加哥、威罗朗、密歇根等大城市的街头向行人征询意见。 后来，“爱迪塞尔”——亨利·福特独生子的名字——被提议为车名，但是亨利·福特的孙子们——福特二世、本森和威廉·克莱对以他们父亲的名字为车名不太满意。而且，“爱迪塞尔”与“柴油机”和“滞销”发音相近。但是，在董事会上，董事们最后还是选定“爱迪塞尔”作为新车的车名。 产品设计 “爱迪塞尔”的设计始于 1954 年。为了能设计出一种与众不同而又十分美观的车形，设计者对现有的汽车作了广泛的研究，甚至跑到十层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的汽年顶部的特征。市场调查者们也广泛征询了消费者的意见。各个设计组都拿出自己的方案，并制成模型，最终挑出一个令各方面都比较满意的方案。 这个方案就是垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施。一些经理把“爱迪塞尔”的垂直散热器比作是 30 年代的古典车——“拉歇尔”和“波尔·阿罗”。按键传动也被喻为是当代科技点睛之笔：车盖、手刹、传动装置统统采用按键控制，甚至可以用一根牙签操纵汽车打开前后盖 ( 这也是“爱迪塞尔”的销售人员向顾客炫耀该车的易操作性时的示范做法 ) 。 “爱迪塞尔”车型庞大，而且动力较大，高达 345 马力。设计者希望借此突出“爱迪塞尔”的运动气息或青春色彩，从而达到吸引年轻顾客的目的。 分销 新型的“爱迪塞尔”并未通过福特汽车公司原有的销售网进行销售，而是专门为它重新建立了一个独立的总部和销售网。其销售网包括 1 200 家经销商，而且大部分经销商只出售“爱迪塞尔”。公司决策者认为，为“爱迪塞尔”新建独立分销机构，虽然加大了固定成本，但这种对“爱迪塞尔”实施独立经营核算的做法可以刺激生产和销售的积极性。 对“爱迪塞尔”经销商的选择也是经过深思熟虑的。经销商的声誉、设施、销售、管理能力、种族观念、竞争意识等都是严密考察的重要方面。“爱迪塞尔”的经销商分布于全国 60 个大城市。可以说，“爱迪塞尔”拥有位置最好的销售点。“爱迪塞尔”总部还为经销商配备了熟悉业务的助手，以便为购车顾客提供更好的服务。 促销 1957 年 7 月 22 日，“爱迪塞尔”第一个促销广告出场了。在《生活》杂志上，刊登了“爱迪塞尔”飞驰而过的模糊照片，并标注“最近公路上将有一些神秘轿车出没”。在以后的广告中，又刊登了带有覆盖物的“爱迪塞尔”的照片。直到 8 月底，“爱迪塞尔”才露出了它的真面目。 在广告商的选择上，福特汽车公司也颇费了一番思量。它没有找以往的老代理商，而是选择了一些从来没有做过汽车广告的大型广告代理公司。整个广告平静而自信，尽力避免使用“新”字。因为根据策划，广告应尽量平淡，不能喧宾夺主。由此，也掩盖了新车本身的光芒。 销售经理多尔还坚持认为：应对“爱迪塞尔”的外形采取严密的保密措施，以激发公众的好奇心。所以，“爱迪塞尔”的广告是在隔离环境下印制的，“爱迪塞尔”在运入各销售点时也带有覆盖物，甚至连新闻界也没有“爱迪塞尔”的照片。为推出“爱迪塞尔”，福特汽车公司花费了 5 000 万美元的广告费用。 结局 经过精心策划，“爱迪塞尔”于 1957 年的 9 月 4 日正式面世。第一天，就收到了 6 500 份订单。这是比较令人满意的，但也出现一些不太妙的兆头。一位同时经销“爱迪塞尔”和“别克”的经销商声称：有一些顾客看了“爱迪塞尔”后却当场买了“别克”。 在以后的几天内，销量急剧下降。 10 月份的前 10 天仅售出 2 751 辆，平均每天不足 300 辆。而根据最低 20 万辆的年销售量估算，每天应售出 600 ～ 700 辆。在整个 1958 年，仅售出 34 481 辆，还不到原计划的五分之一。 1958 年 12 月又推出了“爱迪塞尔”第二代。新一代“爱迪塞尔”小一些、轻一些，马力也小一些，售价比第一代低 500 到 800 美元。这次情况稍好。 不久以后，“爱迪塞尔”分部并入了“林肯一麦库里一爱迪塞尔”分部。 1959 年 10 月中旬，“爱迪塞尔”第三代上市，但市场反应冷淡，终于在 1959 年 11 月 19 日，“爱迪塞尔”停产了，整个计划以失败而告终。 在 1957 至 1960 年间，福特汽车公司仅售出 109 466 辆“爱迪塞尔”，损失巨大。 在分析“爱迪塞尔”的失败原因时，有关人士指出：除产品和促销策略存在失误以外，该车投放市场的时机也有问题，正遇上 1958 年的经济萧条时期，中档车市场缩小，微型车走俏。此外，该车的重要特点之一是马力特别大，能够吸引充满青春活力和喜爱运动的年轻人。但是国家为了保障驾车者的安全，制定了法律禁止在广告中宣传汽车马力，使该车的这一优点不能广为人知。 思考题： 1. “爱迪塞尔”进入中档车市场为什么没有成功 ? 你认为在当时的情况下，应如何做才能使“爱迪塞尔”获得成功 ? |
