在“爱迪塞尔”停产后仅 4 年多，福特汽车公司于 1964 年 4 月 17 日又推出了“野马”。“野马”成为美国汽车工业史上最成功的新车型之一。 “野马”问世时美国汽车工业的发展现状 从 1954 年到 1964 年的 10 年间，美国汽车工业界发生了重大变化。外国汽车从 1955 年开始大规模进入美国市场，这些节油的进口微型汽车悄悄地改变了美国汽车工业的格局。许多美国著名汽车企业被迫压缩战线，终止了一些型号汽车的生产或被兼并甚至倒闭或尝试生产类似进口货的微型车。 1960 年，肯尼迪当选美国总统。他的成功被视为年轻一代的胜利，美国人更加推崇青春与朝气，认为这才是这个时代的特征。肯尼迪上台后面对的是停滞的经济，他决心采取增加可支配收入的减税政策来刺激美国经济的复苏。由于人们对美国经济的信心得到了恢复和增强， 1962 年美国汽车市场逐渐复苏起来。 1963 年，美国政府又下调了汽车消费税。 1964 年的经济状况更加令人乐观，可支配收入比 1962 年上升了 35 %，而且信用卡开始流行起来，这大大促进了汽车的销售。另一个好消息是，美国拥有两辆汽车的家庭正在增加，至 1964 年这样的双车家庭将达到 70 万户。 60 年代初期，人们还认识到，汽车既是代表成熟的标志，又是显示成熟的方式。因此，年轻人对汽车有着天然的迷恋。汽车制造商和经销商们均意识到： 15 ～ 24 岁的年轻人正在组成一个生机勃勃且不断扩大的市场。人口调查表明，到 1970 年美国 20 ～ 24 岁的人口将增加 54 %，而 15 ～ 19 岁的人口将增加 41 %。年轻人口的增长速度大大高于美国总人口的增长速度。 此外，受肯尼迪总统带来的青春浪潮的影响，许多中老年人也被年轻人的兴趣及偏好所感染，他们积极地参加到年轻人的活动中去，如：打高尔夫球、打网球等等。福特汽车公司的市场调查还发现，越来越多的人开始购买洋溢着青春朝气的跑车。 “野马”产品开发 汽车推销员出身的艾柯卡，对顾客的需求有着惊人的敏感。他立即建议福特汽车公司迅速迎合年轻人市场，开发具有运动型跑车外观的新车型。 艾柯卡提出的标准是：新车的价格不仅中等收入的人可以轻易负担，而且低收入的年轻人也可以承受。此外，这种新车还必须有后座和后备厢，借以满足小家庭的需要。如果有可能的话，这种新车还要力争成为准备购买第二辆汽车的家庭的首选车型。 当年福特的“爱迪塞尔”的开发耗资2 亿美元，市场调查历时 10 年之久。而如今福特推出的这款新车只用了 6 500 万美元的开发费用。这主要是因为这款新车在许多方面采取了“拿来主义”，它是福特汽车公司许多成熟技术的混合体，例如，它的六缸发动机和传动装置就直接照搬 Falcon 型车。除了设计外形有一些开销外，这种新车最大的研发费用是用来设计悬架防震系统。 为了提高新型车对顾客的吸引力，满足不同档次顾客的需求，艾柯卡特别为它准备了多种可选配置，从而使顾客尽可能地在基本车型上演变出更符合他的偏好的个性化来。仅传动器一项，顾客就可以有 3 种选择：自动档、四档、三档。此外，行李架、方向助力系统、刹车碟、空调、转速表、时钟等也均为选配件。为了迅速抢占市场并吸引年轻人，这种新型车的基本配置型售价仅为 2 368 美元。 为了确定新车的售价，福特汽车公司特地邀请来 52 对夫妇参观样车。当他们告诉这些夫妇新车售价为 3 500 美元时，这些人给新车挑了一大堆毛病。但当他们改口说售价为 2 500 美元时，顾客们则觉得该车风格独特，而且车厢空间宽敞舒适。 福特汽车公司从上千个征名中选出小野马、美洲豹、美洲狮：雄驹、野马、猎豹等 6 个名字。最后，“野马”成为新型车的车名。这是美国空军在第二次世界大战中服役的著名战斗机的名字，艾柯卡认为它“给人带来天高地远的激情，而且是地地道道的美国味儿”。 促销 为了推销“野马”，福特汽车公司在电视和印刷传媒上做了铺天盖地的广告，力争在最短的时间内让“野马”的形象覆盖到美国的每一寸土地。家庭、妇女、年轻人都是“野马”瞄准的目标顾客。 1964 年 4 月 2 日，“野马”正式登场尚有两周时间，福特汽车公司的广告战打响了。美国三大电视网同时出现了“野马”广告。在一个月内，三大电视网为“野马”播出了 25 个内容各异的广告节目，美国 95 %的家庭从电视中看到了“野马”，每户平均收看了 11 次。“野马”还在 191 份报纸上做了彩色广告，在 2612 家报纸上做了黑白广告。此外，《生活》、《观察》、《读者文摘》、《周六晚邮》等 20 余家全美发行的大型杂志也刊登了“野马”的四彩页广告。在两个月内，“野马”广告在收音机中平均每周出现 60 — 70 次。 福特汽车公司还与其他公司联手为“野马”摇旗呐喊， AMT 玩具公司出售 1 美元一个的“野马”模型玩具;假日饭店下属的 200 多家旅店的大厅内陈列着“野马”，该饭店的经理们都配备了一辆“野马”;全美 15 个最繁忙的飞机场的候机大厅里也摆放着“野马”， Sea&Ski 眼镜公司推出了名叫“野马”的新式太阳镜;几家著名的百货商店用“野马”车作为货架来陈列商品;美国的“微笑小姐”大赛用“野马”作为奖品; 1964 年的 500 英里汽车大奖赛指定“野马”为工作专用车…… “野马”把美国搅得沸沸扬扬，一下子就上了《时代》和《新闻周刊》杂志的封面。 结局 “野马”火了。 1964 年 4 月 17 日，福特的经销商们正式将“野马”介绍给顾客们。顾客的热烈反应令经销商们大喜过望，同时又措手不及。有一位经销商不得不紧锁展销室的大门，以防门外拥挤的顾客挤坏室内的设施。“野马”上市不足一周，就有 400 万顾客光顾了经销商的展厅。 福特汽车公司原来预计，“野马”第一年的销量为 7.5 万辆。但现在看来，第一年就可突破 20 万辆。于是，福特公司新建了第二条“野马”生产线，使该车的年产量达到 36 万辆。但这仍未能满足市场需求，第三条“野马”生产线又上马了。 绝大多数购买“野马”的顾客都从长长的选购订单中按自己的喜好为“野马”车选配了附加装置，平均下来每位顾客在购买“野马”车时为选配件花费了 1 000 美元。“野马”问世的头两年中，福特汽车公司从该车上赚取了 11 亿美元的利润。 ( 资料来源;蒋彬主编.企业经营管，理经典案例分析.北京;时事出版社， 1997) 思考题： 1. 与“爱迪塞尔”相比，“野马”有哪些突破 ? 2. 若分析“野马”车豪华配件的市场情况，你认为应考虑哪些因素 ? 如何分析这些因素对顾客的影响 ? |
