集约化管理标品 在跟明日聊天的过程中，他一再强调，图书的标品特性。 既然是标品，就要用标品的方式去进行管理，因此，集约化、规模化才是天猫制胜的关键。 然而，图书这样的标品，在管理上却完全不同于3C、家电等数码产品。由于图书单价和毛利都极低，物流成本高，在某种程度上，更接近于商超类所经营的日化产品。 以当当和京东为例，同样的销售额，以图书为主的当当在订单量、仓储和人员成本上都要远远高于京东。 在简简单单的页面呈现背后，明日要面对的，将是这样一连串后端的问题：如何简化出版社的入驻流程、压缩其入驻成本，成为书城运营团队所首要考虑的问题。 由于出版社大多是国有企业，受制于行政干预，人员的编制很难有大的扩充，而其在仓储、发货、接单人员配备上适应的也是B2B的运作方式，很难做出大的调整。一家出版社运营的图书旗舰店，往往仅配备1到2人进行接单、发货，管理几百甚至上千个SKU，日接单能力达到80到100便已接近了极限。对于明日来说，简化出版社和小书商的经营难度，显得至关重要。 明日表示，目前，商家一旦入驻，便必须按照流程进行店铺的装修、产品和品类结构的搭建以及图书信息的上传、录入。由于图书是精神性产品，在内容提供上需要尽可能地详尽，需要从内容简介、作者简介到目录甚至导读等各方面的信息，不可能像服装那样仅提供相应的颜色、尺码便能依赖图片解决，而如此大量的SKU，需要运营人员在对产品没有详尽了解的情况下建立起内容档案，即使出版部门会给予一定的支持，其难度仍然不小。 另一方面，作为一种标品的图书，其产品信息往往并无太大差异，50个商家卖的同一种产品，在上传信息环节，何苦进行50次重复劳动?明日认为，在未来，这些重复劳动其实完全可以避免。他正计划着在天猫发展一批授信商家，通过授信商家提供统一的图书信息模板，从而简化小卖家的工作流程。 举例来说，天猫正筹划着跟一些第三方平台数据库进行数据信息的对接，直观地说，在未来，天猫希望将后台的宝贝详情页面划分为公共板块和个性板块。在公共板块上，由授信商家将基础信息创建完，导入到天猫的后台中，而其他卖家在创建宝贝的时候，只需输入图书名称，后台将直接提示是否需要选用公共信息。如果卖家对公共信息所撰写的文案不满意，或希望将几种宝贝打包出售，也可选取个性化板块页面进行自主创建，这样一来，既能实现集约化管理，又能做到信息共享，可谓一举两得。 当然，在天猫和淘宝上，最具有吸引力的，往往是那些年代更为久远、在书店已经下架的商品，对于这部分长尾商家，很可能信息库难以做到全面的覆盖。 如何降低选择成本 在天猫书城的未来设想中，集约化并不仅仅体现在商家端的后台信息录入中，更应该体现在帮助消费者端降低选择成本上。 作为平台方，天猫首先要面对的，便是跟当当、京东在逻辑上完全迥异的商品管理模式。举例来说，当当的图书以自营为主，其图书销售排行榜，反映的是当当自采图书在一定时间段内销售的情况。而天猫书城所要面对的情况却复杂得多，需要天猫后台抓取各个卖家的销量来进行排行榜的计算。 举例来说，即使作为畅销书，同一个版本的《百年孤独》，在不同的图书专营店，销量也呈现出很大差距。面对这样的复杂情况，天猫的图书排行榜采用的是聚合类的销售数据，也即聚合了所有商家销量之后的总销量。而倘若消费者点击进入页面，则会出现各商家的销售情况。 然而，一份聚合的榜单并不是导购的关键，在图书的购买行为中，有相当一部分是通过搜索书名关键词做出的。当消费者搜索《百年孤独》，单页list页面上提供了60个商品选择，而当页码多达18页时，往往会令消费者产生无所适从的感觉。 不同商家销售的同一种产品过多，提高了消费者的选择成本，大量的图书SKU更是困扰明日在商品管理上做出决策。 据悉，目前天猫上共有7000万个SKU，而单单图书的SKU数量就达到了6000万，占据了SKU数的80%，由于不同卖家上传的同一种宝贝会重复计入不同SKU中，倘若排除掉重复计算，单品种图书种类大约在130万种，图书的SKU仍然占据天猫SKU数的13%。 明日将商品管理确定为下半年的工作重点，希望通过改变目前搜索结果的展示方式，来达到更简便、更集约地为消费者提供搜索结果。 "我在想，我们是不是有可能做一些商品的聚合，比如当消费者搜索《百年孤独》的时候，搜索结果显示只会出现不同版本的《百年孤独》各一本，而当他选择完商品，进入二级子页面时，也不会出现五六十个商家，而是根据商品的价格、他所处的区域、以往的购物偏好，以及商家的 DSR评分，来提供不超过5个商家的选择。" 换句话说，如果以这样的方式管理，在未来，一个北京的消费者跟一个杭州的消费者，在搜索同一本书的情况下，很可能因为权重的不同，搜索到的结果也不一样。 "精简之后，作为消费者和卖家，都可以面对相对简洁的页面，而卖家也无需费尽力气从各渠道引流，甚至无需主动获取流量，只要简单地做好价格和物流配送服务，自然会出现在精简后的搜索结果内。" 事实上，天猫书城的这一想法并非首创，在此之前，亚马逊图书平台便已经付诸实施。倘若你打开亚马逊的页面，搜索《浪潮之巅》这一类的畅销书，由于是亚马逊直接供货，因此在展示页面的主要位置上，便会显示可供消费者直接下单的价格、作者简介、图书描述等信息，消费者可直接下单。而在页面的右侧，亚马逊则提供了入驻书商的图书价格信息和运费信息，方便消费者进行比较;而对于那部分亚马逊不做自营的长尾图书，如《摆脱恐惧和共生的方法》，检索页面则在展示图书信息的同时，直接引导消费者进入二级子页面中选择商家。 问题的焦点集中于：当页面展示的机会变少，那些既无价格优势、又无综合评分优势的卖家，可能面临着流量获取上的瓶颈，而天猫该如何通过一系列算法来实现流量的资源配置?针对这一问题，记者也曾致电亚马逊方面，希望获取经验，然而，由于涉及公司经营细节，亚马逊并未给出答复。 另一方面，在图书商家的营销策略中，组套销售是非常常用的技巧，既可以降低配送成本，又能够提升客单价，7本的《明朝那些事儿》倘若打包成一个商品来卖，在这样的情况下，搜索结果又应该怎么呈现? 坦白地说，对于这些复杂的情境，天猫书城的思路尚未清晰。 |
