在所有上线品类中，图书显得与众不同。 2010年8月，有人给当当网的藏书量做了个统计：将当当网上所有种类图书相加，得到的数字是978110种。即使考虑缺货的因素，这一SKU数也远超其他品类。图书单品价格平均仅20多元，账期却往往长达3到6个月。而按照图书行业的规矩，在一定时间内，旧书退货可以用新品抵充，天然的引流属性决定了其在电商价格战布局中的悲剧地位。 一方面是受制于文化、政策导致的品类特性难以更改，另一方面是行业内的恶性竞争，从某种程度上说，图书在电子商务格局中所扮演的悲情角色，是不可避免的。 出版业"渠道为王" 根据新闻出版总署《2010年新闻出版产业分析报告》显示，1990年，中国年度图书新品总量仅为80224种(包括重版)，而到2005年，这一数字增长到了222473种;2010年，更是扩大到32.8万种。 种类的扩张并没有伴随相应的渠道和购买力的扩张，相形之下，线下渠道还出现了一定程度的萎缩。伴随房租和物价的上涨，风入松、光合作用等多地地标性书店的倒闭成为近几年来文化界的热议话题。 渠道不畅带来了竞争的加剧，使得"渠道为王"越来越成为出版商奉行的圭臬，一位在图书行业浸淫多年的资深编辑，崇贤馆企划总监"从北大黄来"在博客中这样写道：书店书架就那么大一块地方，该多摆哪家出版社的书?一些大出版社，书店得罪谁也不好。那么，只能是新书机会平等，谁出的品种多，谁占据的摆放面积越大。这就好比你一年出版500种，人家一年出版5000种，谁的图书"上镜"机会多? 网络渠道的出现，尽管在某种程度上为图书市场的销售拓展了一条新型渠道，但网络有限的流量高峰入口，同样成为出版行业力求挤占的黄金位置。一些在策划畅销书方面颇有心得的出版公司往往这样培训自己的美编：在做封面策划时，务必要将图片缩小到当当网上的图片格式的大小，并在一米以外的位置观察，倘若看不清标题，再好的设计也要砍掉。网络渠道的普及日渐将出版环节的美学标准转变为了网络传播优先的标准。一份中金公司的研究报告显示，2011年图书零售渠道销售额在300亿元，而网上图书的渗透率达到了17%，中金公司据此预测，2012年，这一数字将提升至22%。 中金公司的数据得到了天猫图书音像高级运营专家明日的佐证。据他了解，2011年，网购图书的几大渠道--京东、当当、苏宁易购、亚马逊、天猫的总和大约在50到60个亿之间，远远超过电子商务在社会零售总额中5%的占比。 另一方面，跟淘内在其他品类一枝独秀的骄人业绩相比，图书显得沉寂得多，前有当当、亚马逊，后有奋起直追的京东和苏宁易购，令淘宝一直以来压力不小。甚至连一些第三方的导购社区和比较工具，也一改以淘宝为中心的开发方式，将注意力集中在当当、京东、亚马逊和一些垂直电商身上。 打造逛的感觉 在这一大背景下，2012年6月14日天猫书城的上线可谓背水一战。出乎意料的是，这一动作却引起媒体的一片骚动，将其视为"新一轮的图书价格战"、"行业洗牌"，甚至有分析师声称，这将为出版社夺回自主定价的权利，甚至"改变图书业的格局"。 事实上，在此之前，淘宝和天猫的图书业务早已存在，作为标品的一种，归类于时尚生活的大类目之下。图书页面域名book.tmall.com的上线，只是为用户购买图书增加了一个新的流量入口。 曾担任图书编辑、深谙书业现状的明日深知，要"改变行业格局"，远没有想象的那么简单。明日对《天下网商·经理人》表示，书城页面的上线既是出于吸引流量的考虑，也是为了增添天猫的文化气息。因为对于消费者来说，一个独立的页面能够为其带来"逛"的感觉，尤其是图书这样的品类，无论是通过搜索还是通过list页面的浏览，其购物方式都未免太理性。"图书有很大程度属于情感属性的购买，在大商场里都有码堆和货架"。从某种程度上来说，图书页面的上线起到了导购的作用，通过为消费者推荐新书、好书，来增加图书的成交量。 正是出于这个原因，天猫书城页面上线伊始，主打的亮点便是天猫首发、特色书店入驻和出版社直营。据悉，截至七月下旬，入驻的出版社大约在50家。一些特色书店，诸如枫林晚、晓风、三联也都已经入驻。 出乎明日意料的是，在入驻天猫书城一事上，一些小的出版社表现出了特别高的积极性。这是因为当当、京东、亚马逊等渠道较为强势，运营人员可以决定主推产品，出版社也很难获取终端消费者的数据，而天猫作为一个自控媒体、自控营销和自控用户群的平台，为这类用户打开了方便之门。 然而，也有不愿透露姓名的卖家对"三个自控"的说法表达了质疑：即便在天猫可以进行独立运营，但要获取流量，仍然代价不菲，必须学会天猫的游戏规则。以聚划算图书推广位为例，卖家往往需要根据天猫的需求来提供图书，由于天猫更倾向于那些能更快速带来销量的畅销书，书商在选品和推广的独立性上便被打了折扣。 而更多刚刚开店的商家，诸如凤凰联动和安徽少年儿童出版社，看中的则是天猫页面上提供的品牌展示机会，暂时并无以此赚钱的目的。 |
