推介会的胜利召开 只做品牌，不做销量是没有意义的，但关键是你如何去做销量。 每到年终岁尾，总要有几场品牌推介会。工业企业之所以选择这个时间段，一来可以肯定一下工商协同的业绩，二来有必要对来年品牌的推广起到承前启后的开局作用。 前几天参加一场H品牌推介会。会上，某工业企业对一年来工商协同的工作业绩给予充分肯定，喜悦之情溢于觥筹。席间，我试问知情人：“此烟有何良策如此令人神往?”答曰：“运作”。一句“运作”不知内藏多少乾坤，但同样是“运作”，Q品牌系列卷烟却有着迥然不同的命运。 Q品牌一直是受消费者欢迎的品牌，有着雄厚的市场基础，而该品牌的t系列卷烟的推出与运作更处在“十二五”起始之年，同时也是推动“卷烟上水平”、培育 “532”、“461”知名品牌的关键一年，可谓又占据时间优势。更为重要的是，各商业企业对该品牌统一思想，高度重视，表现出了极高的认可度，均有信心、有决心经营好此卷烟。Q品牌的闪亮登场，可谓占据了卷烟市场的天时地利人和，前途一片光明。 不仅预测数据令人振奋，现实的销售数据也同样让人鼓舞。但光鲜数据的背后，却隐藏着品牌之痛。业内人士都晓得该品牌卷烟是怎样卖出去的，甚至网上也有报道过，为了促销该品牌卷烟，有的商业公司动辄以几百万元的费用进行促销。卷烟的销量是有了，指标也完成了，但反映到市场上，我们看到的则是该品牌卷烟严重的价格倒挂。 反观H品牌，也同样是老牌子，但厂家严格控制投放节奏，使市场需求始终处于一种不饥不饱的状态，用行业的话来讲，就是实现了“稍紧平衡”。一年来，该品牌销量平稳走高，实现了销量与品牌的双丰收，难怪此次H品牌推介会让工业人员喜上眉梢。从气氛可以看出，此次推介会与其说是对一个新品的宣传，倒不如说是为全年工作进行庆功会更合乎情理。 卷烟销售与品牌培育 究竟是什么原因使得两品牌有如此运作效果?乍看是一种营销策略的不同，但究其实质则是二者对资源利用方式的差异。 市场是一种资源，政策也是一种资源。如何有效利用资源，这不仅是一句口号，更是一种真切的行动。 从Q品牌来讲，市场及政策的一切优越条件都已囊括，可以随意调动一切有效资源进行品牌培育。但现实中我们看到，一年来的工作，该品牌唯一的任务就是抓销量，工业及商业都在想方设法把销量指标搞上去。 销量是品牌市场地位的具体体现，但市场地位又不是一朝一夕所能奠定的。面对比例不大的高端卷烟市场，若想实现量的超越，必然会遇到两大现实阻力： 一是其它高端品牌的反抗。虽然Q品牌具有各种优势，但其它品牌不会坐以待毙，更何况有的品牌在高端市场已经具有王者风范，又岂能容你攻城略地。所以高端品牌的本能反映是Q品牌培育的最大阻力。 二是消费者接纳程度滞后。走高端路线、且急于提升销量的Q品牌频频亮相市场，并自信地认为加大宣传促销力度就会吸引消费者的目光，就会为消费者所接纳。但从市场表现来看，消费者还是一如既往地决定着市场的走向，以至于Q品牌不得不以牺牲市场价格主导权的方式来追求销量。 此外，Q品牌还面临着看不到的阻力，那就是人心。面对指标的压力，各公司虽动用各种运作手段来完成任务，但心里对自己的行为还是不认可的;而处在零售终端的客户反映则更为激烈，相信该品牌卷烟如果没有政策支持下的价格倒挂，是没有多少客户主动购进的;当然，习惯了倒挂后的零售价格，如果某一天突然恢复到原价，消费者移情别恋也未必可知。 Q品牌市场资源利用得不可谓不充分，但却有着一网打尽的趋势。反观H品牌，虽资源有限，但仍注重资源的谨慎利用，从控量、稳价入手，稳扎稳打，最终实现了销量的稳步增长。 资源更在青山外 当给你一片森林，你该如何利用?当然不能闲置不用，因为这是一种资源的浪费;更不能一伐而光，因为接下来的日子将面临秃山，无木可伐。最明智的做法就是根据树木成材的周期进行有步骤、有规划地科学采伐。 市场也是如此，当把资源全部摆在你面前时，如一下子用完，则跟竭泽而渔、一锤子买卖也就别无二致了。 其实，身临市场，人心又何尝不是一种资源呢。 |
