——双喜、红塔山、白沙基于“300万箱”的趋势探讨 2010年以来，在烟草行业“532”、“461”品牌发展战略目标的指引下，各大品牌纷纷“对号入座”、积极“占位”，提出了各自品牌在五年或更长一段时间的发展目标。 但从现阶段发展状况观察，大品牌营销时代特征愈发明显，重点品牌总体保持了快速扩张的发展态势，以中华、芙蓉王、玉溪为首的高端品牌强劲增长;以双喜、红塔山为代表的成长型大品牌保持了持续较快的增长势头;以娇子、黄金叶、泰山、七匹狼为代表的区域性品牌凭借政策扶持、品牌整合、产品创新，并依托较大的省内市场容量迅速做大，加快了向全国性品牌的跨越步伐;以金圣、长白山、中南海、真龙为代表的区域特色品牌坚持走特色发展路线，成为市场的新兴力量…… 梯队式的品牌发展格局，已然形成。 经历了“十二五”开局之年的高速发展之后，“461”品牌发展目标有望提前到2012年实现，而“532”发展目标如何顺利实现就更为受到行业的瞩目，尤其是如何实现500万箱规模发展目标。具备冲击500万箱规模的品牌主要锁定在双喜、红塔山、白沙三大品牌上，三大品牌的市场规模都在2011年历史性地超过300万箱。但同时，当前三大品牌进军500万箱的征程上，却面临着不同的发展基础、实现方式、路径和挑战—— 双喜 2011年，双喜品牌以304万箱的商业销量在行业所有品牌中位居第三，仅次于红塔山和白沙;在全国重点品牌(三类以上)中排名第二，仅次于红塔山;同时以627亿元的商业销售额在位居行业重点品牌排名第四位。 可以说，在当前300万箱级别的三大规模型品牌中，双喜是其中最具价值含金量的品牌。这也得益于其销量结构的快速提升，2011年双喜品牌一、二类烟均实现了200%以上的成倍增长，全年合计销量超过34万箱，占品牌总销量的比重达到11%以上，同比增量高达24.6万箱。其中，双喜一类产品全年销量 11.9万箱，已经在行业一类烟阵营中排名第9位，仅次于一类烟传统“八大品牌”(芙蓉王、玉溪、中华、黄鹤楼、利群、云烟、苏烟、南京);二类产品全年销量超过22万箱，在行业二类烟品牌阵营中排名已上升至第6位。伴随着结构的快速提升，当前双喜品牌的单箱均价已经超过2万元，远远高于红塔山、白沙两大竞争品牌，增幅超过10%，其品牌价值进一步提升。 从产品线来看，当前高三类及二类规格对双喜品牌规模扩张和结构提升的支撑作用愈发明显。2011年，双喜品牌旗下100元/条价位段7个高三类规格合计销量达到127.5万箱，同比增量达47万箱以上，成为双喜品牌规模扩张和结构提升的主力，销量比重高达42%;其中重点规格双喜(软/硬经典)合计销量接近83万箱，保持稳健增长的势头。可见，双喜品牌的主销价区正逐渐从原来的零售价60-80元/条价区逐渐提升至零售价100元/条价区。此外，双喜5个二类规格合计销量已经超过22万箱规模，为品牌整体结构提升提供了十分有力的支撑;其中重点规格双喜(硬经典1906)年销量超过13.4万箱，增量近 6.9万箱，增幅100%以上，不仅成为双喜品牌结构提升的主力产品，也是行业发展最快的二类烟代表产品之一。 从市场拓展来看，2011年双喜品牌省外市场销量达到128.8万箱，同比增长超过48万箱，增幅接近60%;省外市场销量比重已经超过42%，比上年提升2个百分点以上。在继续稳固广东、深圳、湖南、广西、江西等华南地区重点核心市场优势地位的基础上，双喜品牌还重点加强了对河南、黑龙江、陕西、山东等潜力战略市场的拓展，从而使双喜品牌在原本市场基础相对较为薄弱的广大北方市场实现了重点突破，促进了双喜品牌在全国市场的整体快速增长。 总体来说，近年来双喜品牌的跨越式发展采取了“双管齐下”的策略，一是合作生产，二是品牌整合。目前，“双喜”开展合作生产的输入企业个数已经达到5个，分别为广西中烟、深圳工业、江西中烟、陕西中烟和山东中烟。 2011年，双喜品牌合作生产产量超过80万箱规模，占到品牌总产量的四分之一强，同比增加18万箱，增幅达29%。而从2010年下半年开始，双喜品牌凭借对“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等品牌的逐步整合，显示出了锐不可挡的规模扩张势头。依靠品牌整合的效应，2011年双喜品牌以超过102万箱的增量成为行业增量最大的品牌，也是唯一一个增量规模超过百万箱的品牌，通过增幅也超过50%;其中，通过整合“红玫王”、“五叶神”、“好日子”而形成的“双喜”家族新成员为双喜贡献了近70万箱的增量，占据品牌总增量的比重也接近70%。可见，合作生产与品牌整合，有效解决了双喜品牌自身计划和产能的不足，成为了推动“双喜”挺进“300万箱”的最大动力。 更令人关注的是，2011年12月23日，以双喜品牌300万箱下线仪式为契机，广东中烟和上海烟草集团也签署双喜和红双喜的合并协议，实现了“二喜联姻”，2012年1月起正式合作发展，共筑中国烟草最大品牌，将率先冲击500万箱高度。两品牌实现合并后，2012年的品牌规模将突破400万箱，达到 430万箱以上，成为国内烟草行业第一大品牌，同时也是仅次于万宝路的世界第二大品牌。同时，基于广东双喜目前在华南市场基础坚实，上海红双喜在华东地区市场基础较好的市场局部，“二喜”联姻后，其在华东、华南地区的表现必然更加强劲。而到2013年，合并后的双喜品牌将率先稳达500万箱以上，实现其 500万箱和1000亿元的发展目标;到2016年，双喜品牌将力争销量突破800万箱，销售收入超过2000亿元，力压万宝路成为全世界 规模第一大品牌。 由此可见，2011年已经成为双喜品牌发展征程上的一座里程碑，“双喜”以超过300万箱的规模和超过600亿元的销售额，昂首迈上了“532”、 “461”品牌发展战略新台阶，这对于双喜品牌发展具有重要的标志性意义。着眼未来 ，“双喜”将坚持“高端突破”的目标，发展重心继续将朝着一二类烟方向上移。但就目前来看，双喜品牌旗下零售价300元/条以上的高端产品年销量还不足万箱，除去凭借品牌整合形成的双喜(软红五叶神)、双喜(硬盛世好日子)、双喜(软卓越好日子)等高端产品，双喜“逸品系列”的年销量规模不到2000箱， “双喜”真正实现“高端突破”的目标依然任重而道远。 而更为重要的是，在整合“红玫王”、“五叶神”和“好日子”、联姻上海“红双喜”之后，双喜将成为旗下规格数量最多的品牌之一，面对着相同价位段新老产品 “扎堆”的局面突出呈现，如何合理安排新老产品之间的资源分配，妥善梳理品牌内部的产品结构，乃至如何顺利实现不同品牌文化的融合，将是“双喜”在未来 的发展中必须面对并加以解决的难题，也是双喜品牌今后持续良性发展的关键。 从2011年“三大系列”的发展状况来看，红塔山经典系列(软硬经典、软硬经典100、经典150、大经典)全年销量达到260万箱，占品牌总规模的比重为83.6%，较去年同期下降了1.1个百分点;国际系列(国际100)全年销量为7.85万箱，占品牌总规模的比重为2.5%，较去年同期提高2.1个百分点;喜庆系列(恭贺新禧)全年销量为2.1万箱，占品牌总规模的比重为0.67%，同比提高0.63个百分点;其它系列(软硬世纪、新势力、软新等)全年销量41万箱，占品牌总规模的比重近13%，同比下降近2个百分点。由此可见，当前红塔山品牌的“经典、国际、喜庆”三大系列都是单线发展，各自为战，彼此之间缺乏呼应关联。尤其是经典系列的张力正在收缩，(经典150)、(大经典)的市场逐渐呈现边缘化的状态，使红塔山经典系列的品系建设难以进行更高价位的延伸;而同时国际系列和喜庆系列目前都只是单一规格，支撑产品略显单薄，亟待着产品创新和再定位。 从未来 发展趋势来看，随着广东双喜与上海红双喜两大喜文化品牌顺利实现“联姻”，红塔山已经失去率先冲击“500万箱”的机会，也行将 失去继续领跑中国烟草的地位。然而，如此没有了率先冲击“500万箱”的压力，这也似乎给了红塔山品牌留出了反思和调整的空间，未来 红塔山品牌将更多的去思考如何“更有价值和意义”的去实现“500万箱”这个目标，那就是，如果品牌结构和价值不提升，仅仅是规模做到500万箱已经毫无意义。 当然，就实现“500万箱”面临的挑战来看，对内红塔集团无法通过企业内部的资源优化来实现500万箱品牌发展目标，对外则面临着合作生产的动力不足的现实困境。作为当前行业中合作生产规模最大的品牌，红塔山目前的合作生产量应当说已经达到极限，诸多品牌输入企业也更愿意为自有品牌的发展多储备资源，今后继续增加合作生产量的难度较大;加上红塔山品牌在合作生产中的单箱税利水平仍然偏低，因此要增强品牌合作生产的动力，还需要提升红塔山合作生产的结构，这也从另一个方面凸显了红塔山品牌必须加大结构提升力度的必要性。而同时也不难判断，未来 行业政策对大品牌的扶持力度，将逐渐由规模优先，转为结构优先，品牌价值对行业政策的影响必将越来越大。因此，在未来 实现“532”的进程中，继续做大规模固然要紧，但结构水平能不能保持同步提升才能决定最终命运，红塔山品牌则面临着发展转型的巨大挑战。而红塔山作为烟草行业的标志性品牌，在任何时候都不失其中式卷烟的核心地位，因此，只有走出一条规模、效益兼备的发展之路，剑指“中国最有价值烟草品牌”，才是红塔山品牌未来 发展的终极目标。 |
