公司背景——“蓝色巨人”的辉煌 IBM(美国国际商用机器有限公司)是一家研究和制造计算机的公司。由IBM公司习惯以蓝色作为商标的主色，所以，这个电脑霸主被称为“蓝色巨人”。根据美国《幸福》杂志1997年评选的美国500家大公司名单，IBM是全美第六大公司;按行业区分，IBM是计算机行业中第一大公司;按地理位置区分，IBM是纽约第一大公司。1996年IBM总收入759.47亿美元，获利54.29亿美元，资产811。32元，市价743。325亿美元。IBM从事的科研领域和生产的产品包括芯片、计算机硬件、软件等计算机产业的各个方面，公司内设有服务器部、全球销售和服务部、全球销售和服务部、个人计算机部、软件部、技术部等业务部门。IBM共有7个从事研究开发的研究中心，其中在美国国内有3个(一个在纽约州的菲西吉尔，第二个是佛蒙特州的柏灵顿市，第三个在加州硅谷)，在美国之外有4个：日本12上，瑞士1个，以色列1个和中国北京1个。在纽约的Watson研究中心是其中最大的一个，有1700多我在这里工作，其中华人约有200人。这里由华人领导的“深蓝”研制小组创制的电脑于1997年5月战胜世界棋王卡斯帕罗夫，引起敢世界轰动。 IBM于1995年在北京市新技术产业开发区建立了北京研究中心。这是IBM在发展中国家雪建立的惟一一个研究中心。该中心90%的研究人员是中国人。民研究领域包括中文语音识别、网络方法和技术、中文数字化图书馆、热门影像等。 IBM公司成立到今超过半个世纪，可分三个时代： 第一个时代：20世纪50年代至70年代是产品导向的时代。 第一个时代是由创办人华森父子主持下的IBM，致力于促进美国政府与公私营机构的自动化。在1950年到1960年之间，小华森开始研发计算机，并投身生产，一时之间，独领风骚，其他公司努力在后追赶。60年代IBM推出360系统，在功能上属于均衡形态的计算机，即主机运算能力不算最快，但是输入输出的设备却能与主机搭配良好且均衡运作，因之其主机虽不一定是市场上与对手相较下最快的每秒百万运转(million Instructions Per Second)的计算机系统，但是整体系统的处理时间(Total Process Time)与常为各家之冠，其原因即输出与输入的设备与主机速度配合一致，因之总体产生的速度与结结果冠于对手的计算机，在营销策略上采用直接人员销售与领导者定价策略。70年代，IBM推出370系统，是将360系统在功能上作极大之改良并成为整合性系统。此段时间的推广与价格策略仍属于领导者定价，IBM说了就算，营运收入主要来自大型客户。在70年代前，IBM的系统推销或用租凭销售方式，赚足大量资金与利润，而且软件与软件服务亦采用租赁方式，与软硬件套装策略(packaging strategy)，顾客必须全盘接受IBM的软硬件与服务合约，才能获得IBM系统与服务。IBM由于先入市场，顾客最多，早已家喻户晓，因此公司不用采取什么广告策略。由于使用计算机系统的顾客都是直接自IBM获得服务，因此IBM不需通路助消，而是采用人员直接拜访最高主管的销售方式而大举获得生意。 第二个时代：1980年至1993看可称为营销策略过渡的时期 在产品上80年代全球首度推出4300系统的中型主机，并在随后数年推出3030与3090系统，甚至AS400与RS6000，在硬件上可以说是达到了产品的高峰。这段时间开始时，IBM中大型系统的产品(软硬件)仍为公司的主要收入来源，但到1990年左右，公司加强整体解决方案的服务策略，服务方面的收入渐成为公司主要的营收来源之一。IBM虽然在80年代推出PC个人用计算机，但因未把握住好的时机，而且不谙通路策略，一直未能有较佳起色。但自80年代之后公司开始注意广告策略，并且将“做一个优良的公司法人”(Be a good corporate citizen)的理念形象与产品广告技巧地在媒体上运作并颇为成功，这种策略加上IBM在全球数十万员工组成的阶层式组织体积庞大，以及因长年的成功和自满，加上90年代全球经济开始不景气，企业为增加竞争力而裁员，计算机市场从卖方市场逐渐转为买方市场。同时硬件价格因市场成熟与科技进步而下降，网络科技又日益成熟，竞争对手又推出新的产品，于是山雨欲来风满楼。这股潮流连IBM亦难缨其锋…… IBM无视市场的变化而犯下了几个战略性的错误，一是轻视比尔。盖茨的软件操作系统，认为只有硬件才是生财之道;二是对个人计算机嗤之以鼻，认为微机的利润不可与大型主机(IBM公司传统强项)同日而语;三是对操作灵活、具有互动功能的客户机/服务器运算模式不屑一顾，坚持主机后台与终端的传统运算模式。这几点为事实证明是错误的。 第三个时代：1993年之后的企业改革与营销再造的时代。 这段时期可说是由于1990年开始，IBM公司由于市场反应迟钝，加上最大的致命伤在于科技发展迅速，硬件进步神速，价格下降，下个拥有处理图形与复杂指令的工作站，价格只有大型系统的1/100，但功能相近，加上在个人计算机市场中的IBM无法提出创新的市场营销策略，而使Dell Compaq HP等厂商后来居上，在经济不景气下，顾客逐渐远离。另外，微软(Microsoft)又渐渐独霸了个人计算机的系统与软件市场，公司业绩陡降，各事业单位压力加大，IBM内部裁员的同时，人才也就开始流失。其实在1991年开始，IBM警觉到市场逐渐失去之时，并无法让自己这只大象立奶即转身，或改变方向。可想而知的是IBM组织庞大，层层节制，员工个个身怀绝技，事业单位山头林立，看法亦不一致。虽然当是的董事长艾克士在1990年开始，大举裁员，数年间有数万人之多，但IBM似乎沉沉难起，董事会遂在1992年底开始对外物色可以接掌IBM企业的首席执行官。最后在猎人头公司提出的十大候选人中，选择了当时是纳比斯柯企业的首席执行官郭士纳担纲。
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