长尾理论最早是用来描述诸如亚马逊和Netflix之类的B2C电子商务企业的商业模式的一种理论。长尾理论认为，在电子商务市场的环境下，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺的小众产品所共同占据的市场份额甚至超过热销产品所占据的市场份额，即众多的小市场汇聚成大的市场。长尾理论可以看做是 B2C电子商务的理论基础和实践基础，也是目前B2C电子商务企业扩张的重要准则。在长尾理论的指引下，B2C电子商务在全世界 显示出强大的生命力，中国也不例外。 然而，长尾理论在中国B2C电子商务企业的应用却出现了偏离，导致出现了“长尾悖论”。所谓长尾悖论，是指在垂直类B2C电子商务的转型中，随着产品线的丰富，销售额的增加，其销售利润却没有增加，甚至出现负增长，其赢利能力反而被削弱了。 我们不禁在想，难道长尾理论在中国B2C电子商务领域中失效了吗?中国B2C电子商务中的长尾悖论究竟是什么呢? 利基市场选择的错位 长尾理论主要应用在利基市场，即那些被市场中的领先企业所忽视的某些细分市场。利基市场的产品主要有以下特征：一是市场需求较小，差异性大，大企业不重视;二是市场竞争者数目有限，竞争不激烈;三是有稳定的市场需求，利润率较高。也就是说，只有当B2C企业进入多个利基市场，满足小众消费者的消费需求时，才能够实现长尾效应。由多个利润率较高的利基市场构成了长尾市场，企业在长尾市场中获利。比如在亚马逊的产品目录中，有上千万种商品，亚马逊就是靠进入其他竞争对手忽略的利基市场，积少成多，形成了长尾市场。 中国B2C企业在市场选择时存在两个问题：第一，利基市场范围选择的局限。由于中国B2C电子商务企业发展时间较短，对利基市场的选择程度不够，目前选择的利基市场的数量还不足以给企业带来利润的增长。第二，利基市场选择的错位。在利基市场中，竞争不激烈，利润率也比较高，这是长尾理论发挥作用的重要条件。但对在中国的B2C企业来说，他们所进入的市场恰恰是已经比较成熟，竞争激烈，毛利率十分 低的成熟市场。比如京东商城进军图书领域、百货领域等。为了争夺市场份额，新老B2C网站不惜采取价钱 战的形式来争夺市场，使得本来利润率就十分 低的市场利润更薄。没有高利润的利基市场，长尾理论便无法发挥作用，这便是导致出现长尾悖论的主要原因之一。 中国B2C电子商务的初级阶段性 长尾理论产生于美国，是基于美国成熟市场的一个理论。但是在中国，电子商务发展并不成熟，主要表现在以下几个方面： 第一：法律法规不完善。在中国，由于监管的漏洞，法规的缺失，使得中国电子商务市场参差不齐。大量不正规的中小B2C企业凭借不公平竞争抢占了其他B2C企业的市场份额，同时，也一定程度上制约了中国电子商务市场的发展。 第二，物流成本偏高。在中国，电子商务企业的物流成本很高，一般能够占到企业的3%左右，而美国B2C电子商务企业的物流成本仅1%左右，距离 显而易见。 第三，信息系统的不完善。综合类B2C电子商务企业的一大竞争优势是“低成本、高效率”，成本和效率是零售企业发展的重要要素 ，建立一个标准化的体系，规模化的销售产品，管理好库存、供应链是综合类B2C企业的核心竞争优势。而对于中国大部分的电子商务企业来说，不管是其信息体系、市场营销体系、客户管理体系的标准化程度，还是其供应链的整合程度，与亚马逊等企业还有很大距离 。这些体系的不成熟和不完善影响了B2C企业的营销效率，无意中拉高了交易成本和管理成本，使得B2C企业运营成本过高。 法律法规的不健全，物流体系的不完善，也没有较高的信息化水平，因此对于中国的电子商务企业来说，扩充产品线意味着要增加信息成本、管理成本以及物流成本。尤其在中国毛利率偏低但是物流成本和信息成本居高不下的情况下，垂直类电子商务转型为综合类电子商务就显得困难重重，不但 得不到长尾理论所带来的利润增长，反而给企业自身带来压力，反噬了垂直类电子商务时期的利润。据统计数据显示，综合类B2C电子商务代表企业当当网的毛利率在20%左右，不及垂直类电子商务企业麦考林44%的一半，而转型后京东商城的毛利率更是由28%降低到7%左右，综合类B2C电子商务的劣势可见一斑。 急功近利，疯狂毛躁 中国的电子商务发展时间较短，但是发展速度却很快。中国的电子商务市场仍然处于发展时期，需要大量的资金投入，但是由于企业本身的资金流不足，因此主要资金来源是风险投资。风险投资的一大特点是要求快速收回成本以及获得较高的投资回报，这就要求垂直电商们有较高的发展速度。在本事 域发展到一定程度时，垂直类电子商务企业为了寻求利润增长点，盲目地扩充产品线，以求得销售额的增加。但是对于中国的电子商务企业来说，由于其建立的时间较短，消费者对于品牌的认知和理解仅仅局限在其传统的领域。扩充产品线使得垂直电子商务企业牺牲了企业的品牌定位以及独特性，使得原来辛辛苦苦建立的品牌形象被弱化和稀释，不但 没有增加其他领域的销售，反而影响了其核心领域产品的销售。 同时，由于受成本费用的制约，B2C企业只有当其销售额达到一定规模后才能够实现赢利，也就是规模经济效应。在目前中国B2C市场中，垂直类电子商务在转型为综合类电子商务的早期 ，其所涉及行业的销售规模多在其盈亏平衡点以下，因此中国许多 B2C企业在转型之后陷入“销售额增加，利润大幅减少”的怪圈。 因此，使用长尾理论必须小心翼翼，保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。否则，就会走入死路。最理想的长尾商业模式是，成本是定值，而销量可以无限增长。 长尾理论在中国电子市场的悖论是中国电子商务市场发展不成熟的重要表现。“欲速则不达”，对于垂直类B2C电子商务企业来说，必须在完善自身系统的基础上进行转型，降低管理成本和运营成本的增加率。这样，才能避免“长尾悖论”的出现，真正的借助长尾理论来实现自身发展壮大。 |
