公司背景 总部设在康涅狄格州的斯坦福的施乐(Xerox)公司是全球复印机行业的一家巨头公司，他不仅占有全美复印机销售量的较高市场份额，而且是复印机行业最大的相关服务项目的提供者和纸张等配套产品的最大分销商。施乐公司的前身为哈罗依德(Haloid)公司。1959年，哈罗依德公司开发出世界上第一台利用静电复印的办公复印机——914型复印机，这台复印机在当时曾被认为是最成功的产品之一。1961年，哈罗依德公司正式更名为施乐公司。 为他人做嫁衣 从1948年注册“Xerox(施乐)”商标至今，施乐一头“扎”在了“文件”领域里不能自拔，自己“下”的“蛋”，也纷纷被别人孵成了金鸡。有这样一些事实为人们津津乐道：施乐公司帕洛阿图研究中心(PARC)曾经在70年代就开发出了拥有鼠标、菜单和视窗的图形用户界面，却让苹果和微软发布了Macintosh和Windows产品;施乐发明了以太网络，却为3Com和Cisco等公司奠定了发展的基石;施乐研究了“客户机/服务器结构”和“所见即所得”等技术甚至世界上第一台计算机Alto，但都成了“为他人做嫁衣裳”。 如果施乐能将这些技术及时有效地推向市场，那么施乐将成为信息产业的统治力量，计算机历史也将改写，“施乐完全可以在今天拥有整个计算机产业，完全可以比现在的规模大上10倍，完全可以成为90年代的IBM，完全可以成为90年代的微软。”1996年在电视节目中谈论PC历史时，苹果公司的创始人斯蒂芬·乔布斯如此慷慨陈词。 人们常常为施乐感到惋惜，认为它错过了太多的机会。但也有人认为，施乐在掌握静电复印技术并从中获益后，是想把自己的势力扩展到整个办公设备产业。在这整个架构中，我们现在所谓的PC、网络，在当时施乐的设想中，可能只是办公设备的一种。但谁也没有想到，架构中的一部分竟然获得了如此大的发展，甚至远远超出了整个办公设备产业的发展，这可能是最让施乐当年的战略家们尴尬的一件事。 以文件管理为核心业务 几十年来，施乐吧办公复印做成了一个产业，自己也成为这个产业的代名词，成为世界上最大最好的公司之一(1999年销售额200多亿美元)。在美国《财富》杂志评选的1999年度世界最受尊敬的公司中，施乐(Xerox)在成像和办公设备公司中名列榜首。 1994年，施乐公司更加明确地将文件管理注入到企业标识之中，启用了“The Document Company，Xerox.(文件处理专家——施乐)”作为新的企业标识，向世人宣誓了它对“文件”的无限忠诚。 施乐现任掌门人理查德·托曼1997年出任CEO以来，使得施乐公司长期贯彻的企业战略和信息时代、知识经济的发展实现了接轨。托曼曾经说过：“我们以知识为核心，文件则是知识的DNA。”近十年中，施乐公司大力进行业务改组，成功地完成从模拟到数码、从黑白到彩色、从产品到解决方案的转变，使之从一个主要生产黑白复印机的公司转型为一个提供全线数码化、彩色化产品和解决方案的供应商。 “现在。数字化(Digital)和彩色(Color)是施乐公司的总概念。”施乐公司最先发明了激光打印术，生产了第一台传真机，现在，它在美国销售的复印机也已经实现了80%的数字化。数字化不仅能节省硬件设备的总体拥有成本(TCO)，最关键的是，更加便于信息的沟通，实现知识共享。而且，如今打印需求的增长明显高于复印，施乐更加及时地加强了打印机部门的业务力量。 目标市场定位 施乐公司把复印机行业细分为三类市场：A类市场，小复印量的复印机市场;B类市场，中等复印量的复印机市场;C类市场，大复印量的复印机市场。由于有专利的保护，整个60年代和70年代早期，施乐公司获得了令人瞩目的发展，完全占领了全球复印机市场。在遭到了联邦贸易委员会(FTC)提出的反托拉斯诉讼以后，施乐公司才同意授予其他竞争者技术许可证，从此结束了专利保护期。IBM和柯达公司分别于1970年和1975年开始生产复印机，它们进入的是高利润的B类和C类市场，而日本公司则热衷于大批量生产小复印量的复印机。在80年代初期的C类市场上，IBM和柯达获得了大部分市场份额，同时，日本公司创造并占领了A类市场。后来，日本厂商也开始进军B类市场。到了1990年，一些日本厂商已进入C类市场，还有一些也正打算进入。 案例回放——全心全意让顾客满意 着越来越多的生产厂家的加入，复印机行业的竞争日趋激烈，施乐公司面临着巨大的 竞争挑战。1980年，施乐公司在各个细分市场上的市场份额都受到了严重侵蚀，从60年代近100%的市场份额下降到1980年的40%以下。为了扭转市场份额的下降局势，施乐公司制定和实施了顾客满意计划。
|
