中国是一个典型的农业大国，农村人口占到了全国人口总量的85%左右，也就是说，我们按照全国十三亿人口计算，农村人口就有近十亿，一家快速消费品企业如果能在中国的农村市场占有30%的份额，一个销售周期就有4-5亿的营收，一年的销售总额起码不会低于10亿。如此巨大的市场空间和拓展潜力令许多企业对于农村市场这块蛋糕跃跃欲试，摩拳擦掌，惊呼：广阔天地，大有作为。 作为世界日化业界的巨头，宝洁公司的决策者对于庞大的中国农村市场早就未雨绸缪，积极备战。从上世纪90年代初开始，历经数年耕耘，通过真实、直观的大规模产品功能演示，广大的农村消费者对于宝洁公司的系列产品具有了初步的认知，宝洁公司逐渐夯实了其产品在农村市场的坚实基础，市场底子已初步打好。宝洁公司启动农村市场的第二部：“乡镇终端网络渗透”又紧锣密鼓，新鲜出炉。 农村市场现状分析：相对于城市的日化用品市场而言，中国的农村市场还是一片等待开发的处女地。进入八十年代，当我国的城市消费者开始走出商品短缺时代的肥皂+肥皂的家化产品格局，进入肥皂、香皂+洗衣粉的家用日化品时代时，我国的农村消费者还把肥皂作为唯一的清洁用品，一些偏远的地方甚至还继续保留着使用土皂角的习俗。进入90年代直至今天，各种品牌的家用日化产品销势如火如荼，我国的城市消费者开始自主选择香皂、洗发水、洗洁精、洗手液等产品时，农村消费者才刚刚开始接受品种有限的日化用品，但由于认知和购买力的原因，对于品牌知名度、各种功能、品质等因素几乎很少关注，价格的高低依然是影响购买决策的重要因素。一些知名度较高的品牌由于其售价也相对较高，在农村市场的销售量很低，根据调查，目前我国大部分的农村市场畅销的大都是一些小作坊生产的产品，就算有一些知名品牌，也大多都是假货，因其售价便宜，销量居然很好。这也就是为什么国内一些报刊杂志上满天飞舞的小型洗衣粉生产机械、香皂机械依然大行其道的原因。 虽然，“宝洁公司的乡村路演”项目已经在我国的大部分农村市场家喻户晓，广大农村消费者对于宝洁公司的各品牌产品以已经有了初步的认识，也已经亲身试用过宝洁公司的产品，但我们并不幼稚的认为他们已经愿意接受宝洁公司的产品为家居常备的日化产品。 由于大部分乡村消费者对于日化产品的功能利益需求，还处在“能洗干净就行”的阶段，所以，对于宝洁公司的系列产品所诉求的卖点，譬如：佳洁士的氟泰配方，有效防止蛀牙，潘婷洗发水的维他命原B5，出色护理，舒肤佳香皂含有迪保肤成分，24小时延时杀灭细菌等的认知不够，感到这些功能与他们关系并不大。而仅仅是能洗得干净这一点，在他们眼里，那些廉价的产品同样也能做到。 虽然农村消费者的经济收入水平有了改善，但增幅毕竟还是比较有限，而且，我国农村人口有很长时间都生活在温饱线以下，为了维持生计，长期以来依然保持着厉行节俭的作风，对于花钱显得比较谨慎。而宝洁公司的产品的终端零售价是相对比较高的，除了在洗发水与其他品牌一样的售价5角一袋外，舒肤佳香皂、佳洁仕牙膏、汰渍洗衣粉等产品的终端零售价与联合利华等品牌售价不相上下，在大部分农村消费者眼里，算是高价位产品。譬如，一块舒肤佳香皂的零售价为4、5元左右，而大部分农村消费者长期使用的香皂的价格大约只在2元上下，而农村消费者购买的洗发水的零售价一般都只在2-3角钱，相差一倍的售价足以令农村消费者望而踌躇了。 由于农村市场的以上状况，故而，廉价品牌和假货的日化产品在农村市场反而较为畅销，乡村小店的店主因此而亲睐这些产品。乐得向消费者大力推荐。在我国的很多农村地区，由于经济状况长期欠佳等原因，一个能在本村开店的人家可算得上是殷实之户了，其店主也常被视为见多识广、有钱能干的人，在售卖中店主就扮演了舆论领袖的角色，向农村消费者推荐产品，其力度自然比较大。这也是宝洁公司乡镇终端网络渗透所要突破的关键点之一。 根据以上市场现状，宝洁乡镇终端网络渗透计划制定了与之对应的解决之道。 一、 强化产品功能演示： 针对农村消费者对日化产品的需求还处在比较典型的功能性需求阶段，比较注重产品的实际使用价值和物质利益，对产品的一些附加值功效和精神享受不太注重的特点。我们决定在每一个乡镇的终端网络渗透进入时，分别在小店较为集中的乡村，人流较为集中的赶集日，进行产品功效的演示活动，以进一步的加强农村消费者对宝洁公司的产品功效的认知和体验。在演示过程中，我们并且拿一些当地畅销的一些无牌的假货进行对比，使消费者产生直观的感受，逐渐的转变为宝洁公司的用户。 二、 小店拜访： 鉴于乡镇终端网络地域分散，不集中，地理位置复杂，各地区的风俗习惯具有一定差异;当地农村消费者更相信邻里口碑和本乡本土的推销员等特点，宝洁公司选择了在当地的乡镇招聘业务员，该业务员对本地的风土民情、地理方位、人际关系都比较熟悉，由他来负责本地小店的联系、布货、演示、辅导、店面维护、终端促销等工作，较之外派人员的效率更高。同时也解决了外派业务员在当地的食宿、交通问题，除了必须进行的业务培训外，也省去了熟悉当地情况的时间和过程。大大的提高了工作的效率和准确性。
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