中国的烟民大多知道“万宝路”香烟，但很少知道生产、经销万宝路香烟的公司叫菲利普莫里斯公司，也正是这家公司在70年代买下了美勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使美勒啤酒公司的市场占有率在5年后上升为啤酒行业的第二位。 被收购前，原来的美勒公司在全美啤酒行业排名第七，市场占有率仅为4%，其经营思想是，认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。 在加入菲利普公司后，美勒引入了曾使万宝路香烟取得成功的营销技巧。它从研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分，找到机会最好的细分市场，并针对这一细分市场做大量广告进行促销。同时，也将原有的唯一产品“高生”重新定位，美其名曰为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%，于是，它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有青年人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”，广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达若干年之久。 美勒公司还寻找新的细分市场，为怕身体发胖的妇女和年纪大的人开发了一种7盎司的号称“小马力” 的罐装啤酒，解决了他们对原来12盎司罐装啤酒的分量太多，一次喝不完的担忧，从而结果极为成功。 1975年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量啤酒。并把它销售给那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胖，广告上聘请著名运动员现身说法，说少了1/3热量的Lite啤酒，喝多了不会发胖。包装上使用男性雄伟的线条，使它看起来不像娘娘腔的东西，而是更像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。市场上也有不少其它厂商也试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，广告宣传它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数人根本不喝啤酒，而且广告宣传不当，结果导致他们的低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西。 美勒公司还推出高质量的超级王牌啤酒，与头号啤酒公司展开对攻战，定价也很高，结果又获得很大成功，使人们认为在特殊场合一定要用美勒超级王牌啤酒-鲁文罗来招待好朋友。 点评：市场既如汤汤大河，不断的流动和变迁是其主旋律，而如果不能掌握其变化的规律，过往的船只则会被无情地搁浅或湮没。上世纪二十年代的福特就是因为“顽固不化”导致辛苦打下的“江山”为对手所蚕食，而且差点被市场淘汰出局。其惨痛教训，是我们的前车之鉴。它让我们深刻体会到市场需求是企业的“风向标”，真正把握市场需求的变化脉搏，并满足需求，才是行万里船的保证。美勒啤酒是幸运的，正是它及时地改变了对市场同质化的认知，从原来的无差异化营销战略，变成通过准确地市场细分，满足不同消费者群体的需求的差异化营销战略。同时，在细分和选择市场的基础上，美勒又给产品配以相应的市场定位并传播和实施定位，完整和正确地诠释了STP战略。 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
