全球最大自然有机商品连锁超市—全食(Whole Foods Market)的老板约翰·麦基被喻为“有机食品业的比尔·盖茨”。在众多企业追求经济规模的时候，“全食”这家“绿色企业”充当了另类。 近年来，美国有机食品超市全食渐为人所熟悉，相对而言，其规模迷你，成长速度和获利却更优异，大有威胁零售巨头沃尔玛的势头。相较于沃尔玛表现平平的股价，全食超市的股价从1992年上市以来已经上涨了近40倍。全食超市代表的究竟是个怎样的新产业，其成功的方程式又是什么? 有机食品的诱惑 前段时间，一部纪录片《超码的我》惊醒了很多人，导演为了探究快餐食品的危害，亲自做试验，连续吃一个月的麦当劳汉堡。这部纪录片中，本来十分健康的导演，经过一个月的“摧残”，不但变成了大胖子，而且被医生警告会有生命危险。这部电影获得了1.1亿美元的票房，影片一经上映便掀起一阵反对快餐文化的风潮。 对于快餐文化的讽刺和批评不无道理。大工业流水线产出的廉价快餐食品，高脂肪、高热量，营养价值很低。为了在单位成本下达到最大产量，无机化肥、杀虫剂被大量运用在养殖过程中，动物的饲料里被添加了催长剂。这些做法扰乱了正常的生态平衡，越来越多的人开始审视这些问题。 为了追求食品安全，很多人开始钟爱有机食品。他们认为，与无机食品相比，这些有机食品不易携带病菌。十年来，美国有机食品的销售额平均每年递增20%，尤其是在每一起公共食品污染事件发生之后，有机食品的销售都会出现一次高潮。 将“有机食品”主流化 在全食之前，吃着不含任何防腐剂和转基因的食物，穿着没用过杀真菌剂和杀虫剂的棉花做的有机棉T 恤，曾经是一小部分新兴阶层偏爱的时尚潮流。到了上个世纪90 年代，随着人们对健康食品的兴趣日益浓厚，麦基和他的团队将赌注押到有机食品上。麦基他们发现，美国的主流社会人群总会多花些钱来吃更天然和更纯净的健康食物，即使是那些对农产品食物链的完整性认识最模糊的人，就像他们愿意为更安全的汽车、更结实方便的橱柜花费更多一样。此后，全食超市开始集中推广“有机食品”，大量新鲜、诱人的有机蔬菜和食品涌进这家超市，很多还是刚刚从农庄采集来的。 给食品附上“履历” 在美国，农业部对“有机食品”的定义十分严格：必须是不使用有毒化学肥料、以天然技术栽培的农作物;家禽和奶牛等牲畜则不能打抗生素，或喂食用化学肥料种植的饲料。 为了塑造品牌，“全食”更挑剔，他们通过严格的选择，为顾客在天然纯净食品和其他食品之间划分出鲜亮的区分线。超市的采购人员甚至会告诉农户，到哪儿去找用纯天然墨水做成的标签，或是为什么必须换屠宰场，产品才能被接受。此外，每个希望成为供应商的有机农户，都必须填写39 页的表格，详细说明更多细节，包括怎么给动物喂食、放养及清洁。 除了全国统一的产品外，公司还要求各分店跟当地小供应商合作，提供10%到15%以上的当地产品，以减少运输，并减少碳排放量。特别是每年5、6月收成旺季，超市中70% 的产品都是当地产品。采购本地化的标准，是以分店为圆心，半径约32 公里的范围内。 如今，作为美国最大的有机食品连锁超市，全食被《福布斯》杂志列为继微软、星巴克、苹果之后，能够改变世界的公司之一。虽然它的商品售价比一般超市高出40%到175%，但消费者仍冲着这些没有任何添加剂的鲜鱼、肉、水果纷至沓来，2007 年的销售额更是超过了70 亿美元。 点评：全食与沃尔玛等连锁超市的不同之处在于，它不追求“每天最低价”，而以健康、有机、环保、便利的各色美味熟食取胜。也可以说在超市等零售企业的产品同质化的年代里，全食迎合美国消费者的新消费倾向，运用蓝海战略，创新性地为企业进行了定位，并在保证产品的品质上，做到极致。全食超市给我们的启示在于：准确地把握未被满足的市场需求，并更快更好地满足这些需求，才是企业冲出红海，取得胜利的法宝。 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
