托玛·津默曼，美国多极电子管有限公司欧洲销售部经理，正在考虑如何向德国最大的化学公司之一——科涅格出售1000X电子计算机的报价。如果按照多极电子管公司常规的价格政策，这次报价应该为20。3万德国马克。津默曼深知这次报价的重要性，觉得上述报价偏高，使他没有足够把握为公司赢得这次合同。 科涅格公司还同时邀请了其他四家计算机公司为这次买卖报价，津默曼已得到可靠消息，据说那四家公司中至少有一家的计划报价比多极电子管公司的规定价格低出30%。科涅格公司负责购买业务的副总裁暗示津默曼，如果多极电子管公司的报价不高于竞争对手中最低报价的100%，它将有可能赢得这次合同。 因为科涅格公司是多极电子管公司最重要的客户之一，所以津默曼特别重视这次合同，而且正在考虑使用什么策略报价。他的出价离最后期限只有两周了。 一、公司背景 多极电子管有限公司总部在美国，几年前在巴黎开办了欧洲办事处，并由津默曼出任经理。该公司的主要产品，不论在北美还是欧洲，都是一种1000X的中型计算机。 1000X计算机是一种多功能的电子计算机，价格也适中。它主要是为解决科学和工程问题而设计的，尤其适用于处理和解决化学反应控制、飞机和导弹设计以及控制原子能反应堆和电力发电厂。 多极电子管公司在欧洲的销售只占该公司在全世界销量的1/10，而德国的销量又占欧洲总销量的1/4。上年该公司在德国的销量在当地市场各竞争对手中名列第四。 该公司售给欧洲用户的计算机在美国生产和组装，然后运往欧洲安装，所以要交纳进口关税，关税数量视国家不同而论。德国关于多极电子管公司该计算机的进口关税率是美国价目表价格的16%。 多极电子管公司正在德国的法兰克福建造一个工厂，以减少这种沉重的关税和促进欧洲市场销售额的增长。这家工厂计划在本年度3月中旬开业，一开始主要是装配1000X计算机，为所有欧共体成员服务。由于在德国装配计算机，将使德国沉重的进口关税由16%降至14%。公司最终的计划是使这个工厂具备全面生产能力，以避免所有的进口关税。工厂的初始阶段只占地1000平方米，估计年管理费大约为100万马克。而时至1月份为止，欧洲销售办事处赢得的销售合同只占工厂装配能力的1/4。尽管预计接收的培训和指导安装业务能使工厂在开业后忙上1-3个月，但津默曼仍感到压力很大，要尽快为这家新工厂找到足够的装配业务。 二、公司的价格政策 多极电子管公司的产品在计算机行业中享有很高的声誉，尤其是1000X计算机的精确性、可靠性、适应性和易操作性都令同行们刮目相看。所以，尽管多极电子管公司的标价往往比竞争对手高出许多，但销售业绩仍然骄人。 1000X计算机在欧洲市场上的价格通常按下式计算： 在美国的成本 (包括工厂成本和管理费) +40%加价 (利润、运费、销售费用、研究与发展费) +2% (安装费用) +税 (取决于不同国家规定的关税) 欧洲价格 津默曼根据上述方法计算的结果如下表所示： 向科涅格公司出售1000X计算机的正常价格计算 工厂成本 125 000 德国马克 40%成本加成 50 000 德国马克 美国的价目表价格 175 000 德国马克 安装费(2%) 3 500 德国马克 进口关税(14%) 24 500 德国马克 正常价格合计 203 000 德国马克 如果该计算机按照在德国装配和税赋计算，它标出的价格高达20。3万马克。 在成本基础上的加价是公司的政策。公司有明文规定，禁止为了增加销售额而削减这个加价部分。因为公司认为削减价格的举措“不仅减少利润，也影响用户对公司产品质量的信任”。津默曼也知道，公司总经理由于上年税前总利润比前年下降了一半，所以尤其不愿削价。事实上，总经理已经表明他希望提高在成本基础上的加价。 尽管多数电子管公司有保留价格水平的政策，津默曼也知道还有少数特例，如在美国为了获得很重要的订单，成本加价曾下降到20%的水平。然而，在欧洲市场，该公司还没有过背离价格政策的先例。
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