三次失测 苦汁自饮 美国西部的佩珀尔基农庄从1979年至1984年连续三次失测失误，使农庄自食其经营的苦果。 70年代末，佩氏农庄几乎成了传统、优质副产品的代名词，无论是新鲜的蔬菜或冰冻制品，只要是冠以佩氏牌子，在市场上总是很抢手。 1979年，佩氏农庄准备扩大战果。农庄的董事们云集一起，进行了长时间的酝酿，他们认为：人们的饮食模式正在改变，传统的家庭饮食已经过时，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却有饶有趣味的“非餐食”食品。1980年3月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小型试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，烹饪方便、价格便宜。于是他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市1年后，销售额不会低于4000万美元。 可是一年之后，“得利”食品的销售额只有3500万美元，大大低于佩氏农庄董事们的事先预测。这是佩珀尔基农庄有史以来的第一次严重失利。农庄的老板克鲁奇先生承认：“得利”食品的牛肉馅肉质太老，令人极不满意;消费者并没有接受“得利”的新风味;更主要的是“得利”食品再早期决策过程中没有一个明确的定位策略，目标顾客在哪儿，是谁，至今尚未清晰。 “看来，我们的运气不佳，我们必须需求新的机遇”克鲁奇说，“产品也要有特色!”1982年5月，佩氏农庄的董事们又坐到了一起，重新设计着新的方案。“我们一直销售着别人的优质饼干，为何自己不能生产呢?”一位董事说。董事们对这一提议很感兴趣，他们决心将此次的目标市场找准。“据可靠消息，3部系列电影《星球大战》将于1983年春上映，这将赐予我们开发儿童饼干市场的良机。”另一位董事开口了。后经考察，证实了《星球大战》上映的内容和时间，董事会又形成了一个所谓“万无一失”的方案。 就在《星球大战》第3部《杰地人的归来》上映的1983年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”批量上市。起初确实迎合了儿童的心理，销势看好，佩氏农庄信心十足地加快了生产步伐。“当时，我们却有垄断儿童饼干市场的雄心壮志”克鲁奇先生回忆。但是，时隔几个月，形势急转直下，许多超级市场都不愿销售这种饼干。这些零售商认为佩氏农庄的饼干出厂价太高，他们不得不将零售价定为1.39美元，这在当时已超过了任何儿童饼干的价格。佩氏农庄设法降低生产成本，这样又使“星球大战饼干”的一些质量标准低于正常标准，由于已与卢卡斯电影公司签订了专利许可协议，因而在亏本情况下，佩氏农庄不得不硬者头皮生产。这个老牌农庄又遇到了新的问题。 在“星球大战饼干”刚刚滞销的同时，佩氏农庄的董事们又进行了“拯救佩珀尔基”商讨会，计划引进一种新的高质量产品——非过滤优质苹果汁。当时，美国消费者们购买的80%的苹果汁都是经过过滤的，十分清净，且儿童消费占据很大的比重。他们将新产品投入于康涅狄格州的哈福特和新哈劳两地试销，取得了令人鼓舞的结果。于是，佩珀尔基就购买了一家大型食品加工厂。1984年初，印有佩珀尔基农庄名称的苹果汁在康涅狄格州铺天盖地地上了市。但是，当农庄将这种所谓“味美甘润的天然苹果汁”推向美国其他市场时，却招致了不幸。那时，美国人对天然饮料并未发生浓厚的兴趣，人们对这种未经过滤的、有很多絮状物的东西望而生畏;另外，产品名称和广告中没有一点“适宜于儿童”的宣传字样。销售不畅使农庄不得不以优惠价格出售产品，而降价又引起人们更大地猜疑。这种恶性循环使佩氏农庄陷入第三次困境。1984年财政年度，佩珀尔基农庄的经营利润下降了18%。1985年，那家巨型食品加工厂整个关闭，至此，优质苹果汁只能作为自饮的苦汁了。 思考题： 1. 什么原因导致佩珀尔基农庄落到如此下场? 2. 试叙述市场预测的要求和原则。 3. 在预测一种新产品的销售情况时( )效果最好。 A. 时间序列分析法 B. 市场试验法 C. 购买者意向调查法 D. 专家意见法 4. 市场需求测量与预测包括测定( )。 A. 市场潜量 B. 市场预测量 C. 总市场潜量 D. 企业潜量 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
