45年多来，惠普公司一直上是硅谷高科技主要的制造商之一。该公司以其优绝的工程技术闻名于世，它在早期便成功地研制出了电子试验装置，这一成功使它成为集高技术于一身的飞速发展的公司。1968年，惠普研制成了第一台小型计算机。1972年推出的惠普3000型计算机始终是整个时期中电脑工业的畅销产品。80年代中期，计算机成为惠普公司最大的销售产品，占公司销售额和税前利润的一半以上。 惠普公司以技术为先导，历来强调各部门高度自治，如由一部分销售人员出售试验仪器、另一部分销售人员出售计算机。在整个过程中，惠普失去了协调分析仪器、试验仪器和计算机销售工作的宝贵机会。然而在1984年7月，惠普公司改进了它的组织结构，以便集中权力、更好地销售产品。公司任命了新的主管人员，形成了新的合作营销部门，并将计算机销售和仪器销售这两支队伍二合为一。 惠普公司于1982年成立个人计算机组。在改进公司的酝酿、研制和销售产品的方式这一过程中，该机组起了至关重要的作用。根据公司常务董事约翰·扬的说法，建立个人计算机组是着眼于营销的一种极妙的做法，它似乎从一开始旧使每个人获得这样一个信息：只有这样的营销才能取得成功。 然而，个人计算机组在尔后的一个阶段内不得不面临一个不愉快的事实：惠普公司出售这条大众化生产线产品的努力一直未能奏效。实际上，惠普公司在1984年中期仅占了个人计算机零售额的2%。失败的一个明显的原因是，惠普公司无视其个人计算机及其周围的实际情况，盲目坚持以工程为基础的生产决策。例如惠普150型个人计算机使用了3.5英寸的软盘，而不是使用更普遍的5.5英寸的软盘。在该机刚投入市场时，这种3.5英寸软盘上只有25个软件程序，而IBM(国际商用机器公司)个人计算机的软盘却可容纳5千多个程序。此外，150型计算机不能与IBM的产品配套使用。虽然150型的速度要比IBM的个人计算机的速度更快些、储存信息也更多，但它在零售点上的销售情景却显得相当惨淡。 惠普个人计算机组牢记这次惨败，转而开始改进产品研制、试销和市场营销定量调查等常用的营销技术。公司用于个人计算机及其附件的广告宣传预算也从1983年的500万美元猛增到1984年的3000万美元。 新产品研制是个人计算机组努力扭转惠普市场失利局面的另一个方面。1984年惠普共研制出三种新产品：称之为便携式的小型计算机及喷墨式智慧打印机和激光打印机。惠普公司以往一直用数字来表示计算机和附件的型号(如惠普150型)，而以上述产品的名称中，我们已很能看出惠普公司转向营销策略的重要意图。个人计算机市场营销人员的目标，是创造出一种零售商及消费者双方都能公认的“名牌家族”。 尽管惠普公司的营销组合产生了上述变化，公司仍面临着与工业巨头IBM公司越来越艰难的竞争。IBM和惠普在公共消费者的印象得分分别为80%和15%;此外，IBM在价格经济这一刻度盘上也已占尽上风;它的PC/AT组合件拥有个人计算机和硬盘双倍的内储存量，且1986年年底的销售价仅为3000美元。 惠普公司要与IBM的低价格相抗争几乎是不可能的，唯一的办法是使购买者相信：惠普的技术优势值得人们都花些钱。该公司个人计算机组的副总裁西里尔·扬桑尼也承认：我不断告诫我的工程师们，他们做一笔生意只能花5分钟时间，而不能象过去那样花上5个小时。我们必须着眼于显而易见的用户利益。 思考题： 1. 试说明惠普公司对“近视营销”的看法。 2. “市场营销近视”是( )观念下出现的一种现象。 A. 商品观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 3. 市场营销学属于( )的范畴。A. 经济学 B. 管理学 C. 社会学 D. 心理学 4市场营销学的研究对象包括( )。 A. 产品 B. 地点 C. 需要 D. 价格 E. 促销.(本题多选) 5. ( )是市场营销学的主要内容。 A. 消费者行为 B. 购买行为 C. 供应商行为 D. 市场营销机构行为 E. 政府行为(多选) 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
