说道麦克唐纳，无人不知，无人不晓。全球最大的快餐连锁店，现以成为一种全球商品，几乎无处不在。 麦氏公司之所以选择向国外扩展这条道路，主要原因是它将其看作是公司向未来发展的重要环节之一。国内快餐市场已经饱和，每年只能以1%的比例增加，而伯格·金、温迪和其它连锁店又激烈争夺着美国的快餐生意。鉴于这些原因，麦克唐纳公司便只得将新的重点放在了未经开发的、具有极大潜力的国际市场上。 当然，麦克唐纳公司要将其快餐食品销往整个世界，甚至销往几乎没有人品尝过汉堡包的国家，有着诸多的困难。另外，赶海外做生意所需的花费无疑会大大高于在美国本土上经营，从而会减少利润。例如，虽然1985年的国际经营为公司创造了24%的收入，但却只有18%的营业收入，而净利润的百分比则还要更低些。 麦克唐纳全球经营所面临的另一个困难来自当地强有力的竞争对手。公司即便是在尚未被温迪或伯格·金等所渗透的某一外国开店设馆，仍必须与食品和该国文化紧密联系的地方餐馆展开激烈的竞争。例如在新加坡，街上的露天小摊每年大约出售掉10亿美元的面条、干辣椒、螃蟹和中国蔬菜。这些摊点的老主顾不大可能来放弃这些地方风味而转向食用大汉堡包或油炸食品。 麦克唐纳公司为了适应国际市场中的不同文化和特点，对某些产品作了相应的调整，以符合特定的市场。在巴西的麦克唐纳快餐店，你能买到一种亚马逊浆果所酿成的软饮料，在东南亚地区的麦氏快餐店中，你也能买到榴莲果制成的奶油冰激凌混合饮料。与此同时，大多数国际市场上的麦克唐纳出售点仍坚持主要销售曾使麦氏公司闻名于世的食品。麦氏公司还懂得尽力避免制作无法与当地产品媲美的某些食品，譬如在香港就不能制作鲨鱼翅食品，因为香港人制作的鲨鱼翅比他们更精美，班门弄斧，销路必然不堪设想。 地方自治一直是麦克唐纳公司全球扩展计划的关键方面。公司在加拿大、联邦德国和澳大利亚等国家都设有完全拥有自治权的字公司，然而它却经常地依赖于合资企业伙伴的协助，帮它打入新市场。这些合作伙伴通常是当地的商界人士，他们能经常地产生出新概念、具有更大的稳定性。公司与这些合作伙伴对新商业市场的分成一般各为50%。由于他们的投资较大，因此他们更有闯劲、更富有革新精神。这种安排实现了麦克唐纳快餐店创始人雷·克罗克当初所提出的与专卖伙伴建立互惠关系的宿愿，确保了公司长期的成功经营。 公司不仅专卖其著名的汉堡包等产品，还出售其标准化的生产过程。麦氏快餐店的经营规章在其操作手册上有大段详细的说明，从管理经营到具体产品的选料、加工等，甚至包括有多长时间必须清洗一次厕所、煎土豆的油料应有多热等细节，可谓应有尽有。麦氏公司还为其国际市场的供应商规定了同样严格的细节。这些规定使公司的产品长期经久不衰，成为该公司持续成功发展的关键。 虽然麦氏公司要求其国际经销店坚持这些严格的标准，但公司经营者仍允许这些经销店有一定的变化余地，让他们有可能利用自己的商业技巧来形成最适合地方文化特色的营销方法。例如，麦克唐纳快餐店通常雇用一位地方公司成员，原因之一便是试图来改进与该国公共官员和商业企业家们的关系，使之能以地方公司而不是以“美国狗大麦克”的形象出现于公众之中。 麦克唐纳快餐店在全球经营所获得的成功表明，美国快餐食品在国外确实有着极大的市场。只要经营有术，成功是无疑的。 思考题： 1. 用你自己的话来描述一下麦克唐纳快餐店打入国际市场所采取的策略。 2. 麦当劳快餐得产品策略属于( )策略。 A. 产品和信息改造 B. 全新产品 C. 产品和信息延伸 D. 产品直接延伸，信息传递改变 3. 国际贸易中选择目标市场的标准有( )。 A. 国家大小 B. 国家的贫富 C. 市场规模及贸易费用 D. 市场增长速度(多选) 4. 在国外生产的主要形式有( )。 A. 国外装配 B. 签订许可证协议 C. 合作经营 D. 技术指导 E. 合资经营(多选) 5. 许可证根据被许可方取得的权限大小可划分为( )。 A. 独立许可证 B. 可转让许可证 C. 排他许可证 D. 普遍许可证(多选) 6. 根据上题，麦当劳属于哪种? 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
