“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，享誉已有300多年了，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹、醇香可口，而且是调血补气的好酒。自从上蔡厂在1980年获得状元红的河南省优质产品证书后，畅销北国。于是，上蔡厂决定向上海推销状元红名酒，首批状元红酒运至上海试销，结果大失所望，很少有人买。 “古老名酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭受冷遇?在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海后全军覆没?上蔡厂进行了市场调查，发现有以下几个原因，造成“状元红”不走红。首先，目标市场不明，不知道哪些消费者会购买酒，消费者喜欢什么样的酒。因而，误认为凭状元红的名声，到上海还不是旗开得胜?其实错了，因为状元红在北方享有盛名，在上海知名度很低， 消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒，年轻人就不来购买，老年、中年人也不图“状元”的名声，因而状元红没有顾客需求。其次，商标与装潢陈旧。“状元红”一进大上海时，正值上海瓶酒市场琳琅满目，该产品在陈列架上其貌不扬，包装陈旧，因而引不起购买者的强烈购买欲。还有销售渠道单一，只在上海特约经销单位销售，宣传面叫窄，不易产生强烈效果。 为了再进上海市场，上蔡厂联合起特约经销单位对5家大酒店进行了购买者调查，结果如下。 1.购买者年龄百分比： 老年8%;中年28%;青年64%。 2.购买目的： 自用37%;送礼52%;外流11%。 3.购买档次：(分价格档次购买人数比重) 2元以下32%;2至5元40%;5至8元26%;8元以上2%。 从以上典型调查发现，消费者主要是青年，用于送礼、自备“装饰”为多。于是，上蔡厂将状元红的消费者针对年轻人细分市场，并在礼酒、装饰酒上做文章。既然是年轻人送礼、装饰用则包装要新，决定争取三新(产品新、样式新、商标新)。因而将原来一斤装的改成一斤装与一斤半装两个瓶装式样，再瓶子外边装一个精致盒子，外有呢绒丝网套，抓好了美观、便利的特性，零售是还附有说明书，说明历史名酒及功能，加强顾客的信任感及其促销作用。对于销售渠道，也一改过去的单一渠道，在上海南京路各食品店全面投放，再加上报纸广播的广告宣传，消息一传出，即引来争相购买的顾客。1982年春节前，“状元红”酒二进上海，第一批近5000瓶“状元红”在几小时内扫空，南京路各零售店的粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占总瓶酒销售量的11%，而其销售额还占瓶酒总销售额的60.7%呢! 思考题： 1.“状元红”酒二进上海市场，成功的主要因素是哪些? 2.“状元红”酒今后能否在上海市场长期走红? 3. 消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有些消费者购买牙膏是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于( )。 A. 行为细分 B. 心理细分 C. 人口细分 D. 地理细分 4. 如果市场需求的差异较大，即异质市场，宜采用( )。 A. 差异市场营销 B. 无差异市场营销 C. 集中市场营销 D. A或C 5. 目标市场营销的步骤有( )。 A. 市场细分 B. 目标市场选择 C. 市场定位 D. 市场营销组合 E. 市场营销预算(多选) 6. 目标市场战略应包括( )。 A. 无差别市场营销 B. 差别市场营销 C. 统一市场营销 D. 集中市场营销 E. 大市场营销(多选) 7. “企业不仅可以按顾客所处购买产品的不同阶段来细分消费者市场，而且还可按消费者对产品的态度来细分市场。”这话是否正确? 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
