中国的抽烟消费者大多知道“万宝路”香烟，但很少知道生产、经销万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司，就是这家公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第2名。 原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美唯啤酒行业中排名第七，市场占有率为4%，业绩平平。到1983年，菲力普摩里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21%，仅次于第一位的布什公司(市场占有率为34%)，但已将第三四位公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。 美勒公司所以能创造奇迹，在于菲力普公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的营销技巧，那就是市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销。美勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。 美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原来的唯一产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒量的80%，于是，它在广告中展示了石油钻井成功后两人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开杯畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”，广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10年之久。 美勒公司还寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎司罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎司的号称“小马力”的罐状啤酒，结果极为成功。 1975年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量啤酒。虽然1900年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，广告宣传为它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数人原来不大喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西。美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胀，广告上聘请著名运动员现身说法，说少了1/3热量的Lite啤酒，喝多了不觉得发胀。包装上将用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更象真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。 美勒公司还推出高质量的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司——布什公司展开对攻战，顶价很高，结果又获得很大成功，使人们认为在特殊场合一定要用这一美勒超级王牌啤酒——“鲁文伯罗”招待好朋友。 美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的领导地位，但是，80年代中期，啤酒市场的总需求量没有扩大，但竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上，虽然美勒公司低热量啤酒依然畅销，但主力产品“高生”牌啤酒开始衰退，美勒公司首先采用市场细分策略，但多年的竞争，它并未成功地进入平价啤酒、特级啤酒及进口啤酒这三个细分市场。它现在的目的很明确，无非想保住啤酒业界第二名地位。美勒公司改变了啤酒业界的老眼光，自己也得到了不少教训，美勒公司的锐气稍挫，但前途看来依然光明。 思考题： 1. 细分市场的策略有哪些?美勒公司主要占领了哪些细分市场? 2. 根据发展趋势，美勒公司能否保住第二名地位?抑或能否上升到第一位?在前进的过程中，它应吸取哪些教训? 3. 关于寻找市场机会的说法，正确的观点是( )。 A. 市场机会可遇而不可求 B. 寻找市场机会一定要赶潮流 C. 经常看报就能发现市场机会 D. 进行市场细分是寻找市场机会的好方法 4. 关于差异市场营销的说法错误的有( )。 A. 就是企业通过多种产品满足顾客需要 B. 就是用单一产品，运用单一的市场营销组合满足尽可能多的顾客的需要 C. 就是用单一产品，运用多种市场营销组合满足尽可能多的顾客需要 D. 就是用多种产品，运用单一市场营销组合满足尽可能多的顾客需要 E. 就是运用集中的市场营销组合，满足多个市场的需要(多选) 5. 市场细分好处有( )。 A. 发现最好的市场机会 B. 用最少的经营费用取得最大的经营效益 C. 提高市场占有率 D. 为市场营销组合提供根据 E. 有利于市场机会变企业机会(多选) 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
