1980年以前的几十年中，美国的家庭用电话机市场一直由美国电报电话公司所垄断。起先很长一段时间内，用户不能自行购买电话机，只能租电话机，因而美国电报电话公司(以下简称ATT公司)有什么样的电话，顾客就租什么样的电话，没有一点儿选择的余地。到了70年代后期，美国最高法院宣布可以自行购买电话，与ATT公司的线路连接使用。80年代初，竞争者突然相继涌入电话市场，在当时15亿美元的家用电话市场中，ATT公司的竞争对手一下子猛增到好几百家。 为了保持自己的市场领导者地位，ATT公司加强了电话机新样式的开发和推广，以应付日趋激烈的竞争局面。该公司推出了数百种新式电话机，从7美元的简单电话机，一直到几百美元的装饰性电话机，功能增加到能重拨、自动拨号、暂停、不用手操作、记忆等，可谓应有尽有。 1983年～1984年间，家用电话机虽然销售量大幅度上升，但生产厂商绝大多数亏损，很多制造商推出了电话机市场。ATT公司在84年市场占有率为20%，但利润不高。于是，该公司开始反思，找到了以下几个原因。 首先，人们对于廉价电话机的购买欲望日渐减少，据统计，每个家庭在82年拥有1.7部，到了84年，这一指标才只有1.9部，增长很慢。原来电话机制造商认为，当推出廉价电话机时，很多家庭会来购买，使生产量相继增大。但事实是，一开始人们购买了很多廉价电话机，但由于外表脆弱、故障率很高，人们对廉价机产生反感，从而转回到传统的可信赖的机型。从而新机型达不到预先的销售目标。 其次，消费者对有信誉的零售商有惠顾心理。原来以为，只要价格合理，顾客对电话机的购买地点不会在乎，甚至只要邮购即可。然而，由于顾客需要质量可靠的产品，因而惠顾那些信誉好的、能提供咨询和售后服务的零售店。ATT公司发展了1万家零售连锁店和900家专卖店。在这一点上做得比其它竞争对手好。 第三，ATT公司的时髦高档电话机不受欢迎。这种情况大出ATT公司的预料，原先认为人们会购买高档电话机(最贵有350美元1台)，但实践证明，人们仍愿意价格中等、质地坚固、传统的电话机。顾客不喜欢钟声或鸣叫声，复杂的功能也较难懂，有些连店员也说不明白。因而，花了大量投资，家用电话很少用高价高档电话。从而，使很多厂商亏损，ATT公司情况略好一些，但其廉价和高价产品销售量几乎停止不前。相反，中价、传统电话机加上使用有信誉零售商，使ATT公司仍保持该市场的有利位置，但利润总的获取不多。 面对这种情况,ATT公司有以下几种对策: (1)维持现有的产品系列, 低、中、高价三种电话机一起发展因为有人分析,84年尚有1.2亿美国家庭仍在租用电话,那时个有待开发的市场。当然,在以后的几年中,他要冒利润损失的危险. (2)大量生产中价电话机。用以满足顾客的消费心理和购买行为。ATT公司有传统的优势,有质量的保证,预计在以后几年会占据更多的市场.但许多专家估计,当顾客用惯高技术电话机后,会需求骤增,因而他要冒产品淘汰的风险。 (3)继续大力发展多种型号，特别是高档电话机。这是专家预测的产物，但需大量投资，需要培训店员，实际上该公司也开始教店员作电话功能的示范，取得了一些效果。但总的市场需求不确定。 (4)发展廉价电话。这是基于与1.2亿租用电话的消费者争夺市场的现实，估计人们终究会得出买廉价机比租电话机合算的结论，同时改善廉价机的质量。但是，随着人们生活质量的提高，廉价机的可靠性比中价机低，这一市场也很难估定。 思考题 1. 为什么84年间很多电话机制造商的廉价电话机的预测失败?ATT公司的高价电话机的策略也奏效不大。 1. 从长远看，发展中价电话是否能昌盛不衰?ATT公司的四种选择方案各自前景如何? 2. 新产品开发过程中的营业分析阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的( )。 A. 销售额估计 B. 风险估计 C. 成本估计 D. 目标市场规模估计 E. 利润估计(以下多选) 3. ( )占市场份额较大。 A. 创新采用者 B. 早期采用者 C. 早期大众 D. 晚期大众 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
