米歇尔·克里特创造的第一批冷饮出自70年代初他上大学期间的一次海滩聚会上。以后几年，他为朋友们举行的聚会制作过少量葡萄酒冷饮，后来，很多人认为他做的饮料可作为商品公开销售，在朋友们的怂恿下，克里特积聚了5000美元，与他中学时期的好友期图特·比尤利合伙，创建了一家公司公开出售他们的冷饮，1984年，他们的销售额预计超过了1亿美元。 两个名不经传的缺金少资的企业家是怎样将人们几乎毫不知晓的饮料——一种略经碳化的葡萄酒和果汁的混合物，变成全国风行一时的饮料的呢?要说出他们的成功之道，实在是一件很难的事情。但道理又是如此的简单，加州冷饮令人吃惊的成功，其关键因素在于它令人吃惊的营销策略：将这种冷饮象啤酒一样灌装并通过啤酒销售商销售出去。 早在1981年，克里特和比尤利还只是在一辆小吨位运货卡车的后部出售这种加州;冷饮。但当1982年阿道夫·考尔斯公司的几位销售商同意销售他们的产品时，两位企业家才算有了第一次突破。加州冷饮没有刊登广告，但却意外地好销。原来预计这种畅销势头3个月便会过去，想不到3个月后仍无衰退的迹象。 这一意外的消息传遍了加州北部考尔斯公司的整个销售网络。不久以后，这一原来鲜为人知的产品又旋风般地刮便了南加州市场。1981年，克里特和比尤利在卡车上只卖出了700箱加州冷饮，而1982年却通过日益扩大的销售网络出售了8万箱。到1983年春天，这种饮料已跨出了州界，销往亚利桑那州和得克萨斯州，并于1984年销往全国。当时，美国各地已有500名销售商推销这种产品，当年头8个月便出售了多达670万箱之巨的饮料。 先前的冷饮类饮料，如布恩农场苹果葡萄酒，已按要求包装并象葡萄酒那样销售。但是克里特和比尤利意识到，他们的冷饮要有“止渴剂”的声誉、如同软饮料那样普遍，就象人们离不开牛排或龙虾一样离不开它。他们的目标市场不在于那些啜饮葡萄酒的世利的高贵人物，而在于那些豪饮啤酒和苏打水的“酒鬼”。因此，加州冷饮看上去就象一种进口的啤酒。它灌装在一个12盎司重的绿色瓶子里，瓶颈系上金销饰物，通常以4瓶或6瓶一盒，或24瓶一箱的形式出销。 克里特和比尤利意识到，啤酒销售商比葡萄酒销售商更能最有效地触到他们所希望追求的目标市场。啤酒销售商经常拜访一个地区的每一个销售点，包括夫姆杂货店，甚至鱼饵商店。一个主要的啤酒销售商几乎与所有的人都有帐务往来，而一个葡萄酒销售商却可能只有其1/3的能量。 啤酒销售商还为这种新产品提供了其它重要的好处。一般地说，他们所携带的东西要比葡萄酒销售商少得多，这就意味着加州冷饮将获得更多的吸引力。此外，啤酒销售商带上这种“冷箱子”或“冰冻盒”，感觉要舒服得多。克里特和比尤利感到至关重要的是，如果某种商品稍加冷却，营销便会方便一些。而葡萄酒销售商则会对此不屑一顾，根本不考虑带着一个冷箱子出去推销产品。 虽然明智的销售策略为加州冷饮这种先前不为人所知的饮料带来了市场2/3的销售额，但加州冷饮的成功也带来了新的问题。到80年代中期，市场上迅速出现了40种牌号的饮料，向克里特和比尤利的产品挑战，有些产品还得到了主要的葡萄酒和啤酒市场的支持。到1986年年底，加州冷饮已在冷饮市场上失去了它往日的统治地位，起因来自下列新产品的强有力的竞争：如以强大的广告攻势而出名的“法国盏洛”，以星布鲁斯·威廉斯的歌喉作为商业广告的“金葡萄酒冷饮”和以身着啤酒服的成名人物形象作宣传的“日照乡村葡萄酒冷饮”等等。 1986年，葡萄酒冷饮业销售额已突破10亿美元大关，广告宣传的花费超过了1亿美元。值得讽刺的是，正当这一革新型产业越来越成功的时候，它的开创者斯图特·比尤利和米歇尔·克里特却正准备悄然退出这个行业。1985年，布朗·福尔曼买下了加州冷饮，导致了克里特的辞职。接着，当1986年布朗·福尔曼因投资与开支的巨大损失而决定重建公司时，比尤利也提出了辞呈，离开了冷饮业。 思考题： 1. 用啤酒销售商而不用葡萄酒销售商来推销这种新产品的主要优点是什么? 2. 竞争者在电视上大做广告，中间商对加州冷饮的期待会不会改变?如确改变，那么将以什么方式改变? 3. 渠道改进决策包括( )。 A. 选择渠道成员 B. 增加或减少某些渠道成员 C. 增加或减少某些市场营销渠道 D. 改进整个市场营销系统 4. 市场营销渠道包括( )。 A. 商人中间商 B. 代理中间商 C. 供应商 D. 辅助商 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
