若干年前，基于对国内市场特性的认知，我提出了“渠道陷阱”的假说：在我国消费品市场上，当领先者的渠道宽度超过一定边界时，渠道体系就有可能崩塌，导致销售急剧下滑。 这一假说近几年来不断得到验证，似乎已具备一定程度的规律性。在此，我做一点修正，将“渠道陷阱”改称为“份额魔咒”。 “份额魔咒”意味着，我国消费品市场上存在领先者市场份额的边界，即最大值。这一边界是不能逾越的。从客观上说，领先企业的市场份额一旦抵达边界，就会止步不前;从主观上说，领先企业若试图超越这一边界，则会被无形的墙撞击回来，甚至引发市场份额的急剧下滑。 “份额魔咒”是我国消费品市场的特殊产物。我国市场是一个纵向层次分明的立体市场，现代连锁业态的下沉渗透，以及对传统业态的整合，需经历相当长的时间，同时也存在下沉的极限。因此，在广大的乡村、城镇市场上，分散的传统商业形态仍会长期存留，在局部地区甚至占主导地位。同时，我国市场幅员辽阔，消费者众多且分布极不均匀，导致了渠道数量众多、密度较大。 在此市场背景下，企业欲提升市场份额，必然增加渠道宽度。而渠道宽度越过临界值，则有可能超出企业管理市场的能力，出现恶性竞争和市场秩序混乱。于是，价格以及商品流向无法控制，渠道利益受损，销售意愿下降。而竞争对手往往乘虚而入，用较高的利益回报吸引领导者的渠道伙伴易帜。 此外，有些企业过于追求份额，无节制地向渠道灌水、压货，张力过大，导致动脉血管(分销)和毛细血管(零售)同时破裂，亦会出现渠道体系的崩盘。 领先企业产品力极强，甚至无法替代，是不是就可以避开“份额魔咒”呢? 我认为，产品力越强，渠道越宽。但只要渠道尤其是零售渠道众多、高度分散的局面存在，它只是使份额最大值在份额横轴上发生右移而已，“魔咒”依然存在。因为，当渠道普遍无利可图时，再好的东西也可以不卖，这并非没有先例。 诺基亚手机市场份额下滑，从全球市场看，智能手机不敌苹果、三星(微博)等品牌;从国内市场看，除了产品力之外，渠道体系也出了问题。 |
