10多年来，阿拉姆租车公司从艰难中崛起，成为美国50亿美元租车工业中的第5大公司。早在1974年，阿拉姆公司仅在佛罗里达州拥有4个租车点，总计1000辆汽车。而到1986年年中，它已拥有5万多辆汽车、经营于57座城市、年利润迅速增至3万多美元的大型汽车出租公司。 阿拉姆公司经营的最初阶段着眼于有闲市场，尤其注重于它在佛罗里达州内的发展。它的专有目标市场是旅游业经营者，由于批量不大的原因，这些人对租车行业的巨商来说没有什么吸引力，因而到1979年，阿拉姆公司的销售额已增至3000万美元。接着，它又先后于19880年和1982年分别购买了加利福尼亚州的越州租车公司和阿拉姆公司在夏威夷的经营权，从而进一步扩大了它在有闲市场的经营范围，也加强了它在该市场的经营策略。 在发展有闲市场经营且从中大获利润的同时，阿拉姆公司又悄然进入了商业贸易市场。1981年它将商业贸易的目标定在亚特兰大市，并渐渐扩展至诸如丹佛、西雅图、菲尼克斯和波特兰等西部城市。 由于其本身较为有限的资源，阿拉姆在扩大新区域的过程中进行了艰难的奋斗。目前，该公司每年都要在广告宣传上花费大约150万美元，当然，有些竞争对手的广告费用每年多达1200万美元之巨。1980年以前，阿拉姆公司竞争对手的广告预算要大大超过公司广告部的总收入。但近年来随着利润的增加，阿拉姆公司现在已能将刊登在报纸上的广告增加到1倍，广告在杂志上的篇幅也可比原来增加3倍，并已首次在广播电台作了广告。 阿拉姆公司所作的广告实事求是，毫无做作之处，也没有功利主义的痕迹。正如广告部主任所说的那样，他们的广告目的在于招揽生意，重点放在销售产品上。阿拉姆公司现已形成了便利顾客租车的更好的办法，完全可实事求是地告诉人们公司服务的情况。 阿拉姆公司的旅游贸易广告强调低价优质，统一的口号是“阿拉姆租车公司——真正的第一选择”，其主题是公司不按英里数收费的特别报道。有一条广告的标题这么说道：“阿拉姆车不按英里数收费，1英里不花你1分钱。”如同它为商业市场所做的广告一样，旅游贸易广告详细说明了阿拉姆租车公司自1983年以来各方面质量的提高，包括“空调、自动变速装置和收音机等，而且不收额外费用。” 阿拉姆租车公司的商业贸易广告注重其经营等级项目的简明性：在全国范围内，同样大小的车只有一个等级。这种简化的定价方式一直是吸引数10万家公司加入阿拉姆联营等级项目的一个关键因素，使得阿拉姆公司在竞争激烈的美国租车市场上能得以周旋四方，得心应手地发展壮大。 思考题： 1. 在过去几年中，阿拉姆租车公司取得了引人注目的成功，并成为全美国第5大租车公司。你认为阿拉姆公司获得成功的最重要的因素是什么? 2. 阿拉姆租车公司既然强调低价格，又强调高质量。你能从中得到什么启发? 3. 消费品市场营销的主要促销工具是( )。 A. 广告 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 宣传 4. 促销再下列哪些阶段显得重要?( ) A. 介绍期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期(多选) 5. 广告与宣传的区别在于( )。 A. 非人员 B. 有明确的发起者 C. 介绍产品和服务 D. 公开支付费用 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
