1984年，美国男童子军请其广告代理机构富科贝公司来设计一则公益服务性广告，旨在获得更多社团的资金支持。1985年，男童子军又求助该公司设计一条帮助地方男童子军分部吸引新成员的广告。富科贝公司的广告人员设计出的招收人员的广告，将男童子军与被人们广泛认为是美国最后一批英雄——国家宇航员这样一个组织联系了起来。 富科贝公司的目的在于形成具有广泛吸引力的广告服务。在调查了很多人员以后，他们发现，美国120名宇航员中有90人都曾加入过美国男童子军。这一结果更坚定了公司设计联系两种人员的广告的决心。于是他们便着手寻找真正具有英雄鼓励作用的人物，而现在这种人物却少而又少。宇航员们比美国的其他人更有“合适的东西”，至此，目标便自然而然地瞄准到他们身上。 代理公司富有创造性的人员设计出了一幅大型招贴和印刷广告，画面与1961年～1985年中设计47次美国国家航空和宇宙航天局的太空使命的纪念徽章完全一样，意在体现这种纪念徽章与男童子军本身的徽章之间的某中联系。印刷广告这样写道：“在他们佩带这些徽章前，他们带的是这种徽章”，以此告诉人们，宇航员们带上宇航局使命徽章前，都曾佩带过美国男童子军的徽章。广告的结束语是：“加入美国男童子军吧!” 设计出招贴画和印刷广告后，富科贝公司的人们又以相同的题材利用电视广播插播商业广告。无线电广播的插播用的是宇航员的名字，电视插播则再展示出他们的徽章，以在宇航员和男童子军之间建立起某种联系。 从获准使用其姓名的宇航员们和美国男童子军全国董事会，到观看电视、收听广播和看过招贴广告的公众，最初对这一公益服务广告宣传活动反应是极其积极的。富科贝董事会艺术主任阿尼·布鲁姆伯格认为，这场运动“将男童子军带进了整个20世纪，当你看到这一现象时，你决不会有过时的感觉。”确实，富科贝公司对这一课题进行着长期的工作。 思考题： 1. 主要的广告代理公司通常为诸如男童子军这样的公益服务委托人开展无偿的服务。你认为在这种情况下该广告活动是否能与代理公司的商业广告做得一样出色? 2. 下列方式中，展露重复性强的是( )。 A. 电视广告 B. 报纸广告 C. 户外广告 D. 邮寄广告 3. 一般认为，广告的功用在于( )，它通过向公众传递产品信息，并劝服公众实现购买行为，从而达到促销盈利的目的。 A. 协助完成商品的销售 B. 加速资金的流通 C. 树立企业的声誉 D. 建立产品(服务)的品牌形象 “一般来讲，广告的沟通效果要比销售效果难以测定。”这句话是否正确? 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
