现在，可口可乐以80多种语言在世界155个国家销售，年产量高达10亿加仑，在全世界的饮料市场占有率达40%以上。 □只有可口可乐，才是真正可乐 可口可乐公司有一句有名的广告词：只有可口可乐，才是真正可乐。为什么要这么说? 众所周知，可口可乐是1886年由一位药剂师、前联邦政府官员帕柏顿(John Styth Prmberto n)所发明，由于含有古柯检和咖啡因，具有提神功效，因此最早是以外来的成药方式销售的 。 刚开始运气并不太好，帕柏顿在附近的杰柯药局(Jacob's Pharmacy)以每分钱一杯的价 格出售，第一年销售成绩每天仅有30杯。 1902年，可口可乐投下12万美元大量广告，成为最知名的品牌。次年，可口可乐改变配 方，除掉古柯咸成分。由于受到广告刺激与禁酒运动的影响，使得可口可乐快速成长。 1915年，来自印第安那州霍特市的一位设计师推出了6.5盎司的新瓶装，使得可口可乐 与其他仿冒品相比之下显得与众不同。此后，这种新瓶装约生产了60亿支。 百事可乐最早是以追击者身份使用“Me-too-”(我也是)策略进入市场，我也是可乐。 百事可乐的“我也是”策略甚至FOLLOW(跟随)可口可乐到一笔一划的程度，Coca Cola的命 名是可乐倒进杯中“喀卡喀啦”的声音，Pepsi Cola的命名则是取打开瓶盖可乐昌汽“啪— —嘘”的声音，可乐音同而首字不同。 这当然让可口可乐感到忍无可忍，以“可乐”二字作为专有名称的名义，可口可乐公司 控告 百事可乐公司盗用其商品名称。两家公司为此缠诉多年，最后法院判决“可乐 ”为一般名 称，而非专利名词。 但可口可乐岂愿善罢甘，从1970年起，可口可乐的宣传重点“清凉顺畅、心旷神怡”的 软性诉求，转为“只有可口可乐，才是真正可乐”(It's the real thing)的防御战策略。 这一战略力图提醒消费者可口可乐才是真正的创始者，除了它以外，别人都是仿冒品。 后来更进一步将Coca Cola浓缩它为Coke一字，企图摆脱百事可乐的同名干扰。 这样，顾客到柜台时说来瓶Coke(而非Cola)，店老板不会搞不清楚是拿可口可乐还是百 事可乐。这是领导性品牌围堵追随品牌的一个好策略。 那么，百事可乐又是采取什么对策来发展的呢? 首先是价格战。30年代经济大恐慌的时机，由于消费者对价格很敏感，因此1934年百事 可乐 推出了12盎司装的瓶子，却与可口可乐6.5盎司的价格一样，——同样是5分钱。利用电台广 告大力宣传“同样价格、双倍享受”的利益点。 这一策略成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场，因为他们只重量不重质。 结果可口可乐陷入了进退维谷的境地。改变包装?但是市面上6.5盎司的瓶子多达10多亿 瓶， 岂能轻易放异。降价?但放在自动售卖机的销售数量不胜枚举，重新定价格困难。可口可乐 在犹豫中顿失领先地位。 随着经济成长，糖价和工资上涨，百事、可口可乐价格也由一瓶5分涨为6分、7分，广 告由“同样价格、双倍享受”，改为“分量加倍，口味更好。 与时同时，百事可乐以开发新包装、新通路来扩大市场，从自动售专卖机和零售店等据 点转向超级市场推出家庭号大容时，成效颇佳。 1954年可口可乐销售量跌了3%，百事可乐上升12%，因此至1955年可口可乐不得不发动 反击 ，同时推出10盎司、12盎司及16盎司新包装，但为时已晚，市场已逐渐丧失。可口可乐从50 年代以来：认悬殊销售比数领先百事可乐，到60年代已将此比数缩短到一半。 可口可乐作为领导性品牌没有立即自己攻击自己，推出新商品，以致让追击者成势，而 百事可口作为攻击者的成功可以完全归于策略定位的正确。 □“百事”大追击：抓住八九点钟的太阳 60年代以前百事可乐的广告重点以社交场合饮用为主。到了60年代以后修正为针对年轻 的一 代。这是一个非常成功的定位，从此百事可乐紧紧地抓住“新生代”(NewGeneration)，视 “八九点钟的太阳”一族为自己的领地，向可口可乐发动的大追击。 为什么要定位于“新生代”?百事可乐看到了一点：新生代对于品牌忠诚度较低，具有叛逆 的个性，他们不喜欢和大人做同样的事、喝同样的饮料。 因此当上辈的人倾向于喝可口可乐时，年轻人则选择和喜欢百事可乐来表明这种不同。 当然百事可乐容量大，年轻人喝起来得过瘾，成年人则喝不下那么多也是原因之一。 百事可乐的广告代理商BBDO可以说是幕后的最大功臣，BBDO为百事可乐策划了这一新策略， 意图在于将竞争者可口可乐重新定位为“老旧、落伍、跟不上时代潮流”，然后达到“不战 而胜”。
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