美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的。并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何各反应。 一、确定问题与调研目标 1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么? 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话? 3、有多少乘客可能会打电话?各种层次的价格对他们有何影响? 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客? 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响? 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样? 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话;而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元(40×15=600)比收25美元(20×25=500)有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 资料来源：[美]菲利普·科特勒著：《营销管理》(新千年版)，第129~142页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
