上世纪九十年代，是烟草行业品牌风起云涌的“战国时期”。1992年，国家烟草局成都会议上宣布卷烟价格放开，烟草行业进入专卖体制下的市场经济。一些厂家正是利用转轨机遇，向上调整价格，抢先占据中档卷烟市场。常德卷烟厂行销20多年的拳头产品“金芙蓉”则与机遇擦肩而过，没有顺势拔高，缺乏中高档支撑的常德卷烟厂一时陷入困境。 作为当时常烟决策者的意图，芙蓉王的最初定位是企业“镇殿之宝、行业“稀世珍品”的形象产品。1951年建厂、80年代曾是全国老二的常德卷烟厂，源远而深厚的卷烟配方制作工艺为此提供了技术支撑。1994年9月30日，由“芙蓉系列的王牌产品”而演绎定名的“芙蓉王”横空出世。人们的反应，一是为芙蓉王高雅清新有如仙品的独特吸味而啧啧称奇，二是为“一包烟一担谷”的高价而暗暗担心。的确，高档卷烟在当时实属凤毛麟角的稀罕之物，而常烟从每条20多元直接延伸到每条300多元，不啻为石破天惊的怪事。好在常烟人并不急于取得多少销量，反而逆行之采取限量措施，品牌愈显神秘。开发当年销量仅35箱，次年销量也只有1600多箱，但具革命性意义的是，芙蓉王小小的一步，抢先占据了立身之本的高端定位。 俗话说，智者先知先觉。随后不断发展的高档卷烟消费，为看来颇具风险的决策找到了充分的理由。而市场的成长，也使不足两岁的芙蓉王不得不面临一个与共和国几乎同岁的领导品牌——中华。是继续与之保持在30元档同一价位，争夺高档第一品牌，还是另辟蹊径? 常烟人看准了中华之下、红塔山之上的20多元档的高档空隙，主动做出了一个战略性抉择，从每包30元以上下调到20多元，填补了该档次的空白。事实证明了常烟决策者的明智，芙蓉王从此步入了规模发展期，1996年销量过万箱，1997年2万箱，2000年6万余箱，在中国高档卷烟中做到了第二品牌，在200—300元档却一直是第一品牌。 “定位在实践运用中的难点是定位路径或角度的选择”，中国营销学泰斗卢泰宏如是说。芙蓉王营销历程也曾有过曲折。1999年常烟推出每条100元档的小芙蓉王，上市一年便不得不草草收兵。这段探索使常烟更加坚定了芙蓉王的方向——高档精品定位，要么不做，要做就做最好。 2000年12月，芙蓉王(蓝盖)持续旺销;2003年1月，尊贵品质的芙蓉王(蓝软)再掀风暴，以其科技、时尚的创新示范力被业界称道为“蓝色飓风”、“蓝色冲击波”，这深刻的影响了中国高档卷烟的发展，强化了芙蓉王品牌在国内高端市场的领导地位，是芙蓉王定位战略的再度成功。 成功的向上延伸，为芙蓉王积累了强大的品牌势能。芙蓉王在“三个引擎”的驱动下，步入加速发展期。2001年系列产销8.5万箱，2002年突破10万箱，2003年达到12.7万箱。相继被国家权威机构评定为中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品。2004年下半年全国卷烟交易会上，芙蓉王单规格交易量跃居全国高档卷烟(零售价200元/条以上)首位。 芙蓉王一路奔跑，从创牌的“最初定位”、到发展中的“空隙定位”、再到向上延伸的“持续定位”，其中每一个进步，每一次创新都可以说是在市场的夹缝中艰难取得的，今天看来，尤其难能可贵。 从“彰显”到“传递” 在品牌同质化竞争年代，卷烟品主要是从价格来细分，少有形象或心理定位之说。芙蓉王成功之处还在于，开行业之先河进行理念诉求，在消费者心智中首先抢占“成功者”的区隔定位。这个定位一以贯之，脉络分明，与时俱进而愈加清晰。 哥伦比亚大学教授约翰·奥寿纳西指出：“情感能够刺激行为、提供特征、选择导向，并强化其他动机。这样，社会时尚动机就被展示自己财物的骄傲感所增强。”芙蓉王第一阶段的传播语是“华夏瑰宝，一王情深”，重点突出一个“王”，诉求“王者风范”、“王者享受”的“道具”功能，这极为切合当时的消费心理。随后蜂拥而出的几十个“王”以及近似仿冒商标就是例证。 跟随社会消费心理的变化，芙蓉王第二阶段的传播语转变为“创造无限，体验成功”，由单纯的功能诉求，上升到理念诉求，明确提出“成功”与“创造”两个概念。这次品牌内涵的及时深化，使“芙蓉王”得到了更多的价值认同。 如同一个已经取得成功的成功者，发展到一定高度的芙蓉王的品牌胸怀更加宽广，又一次将品牌内涵深化为“传递价值，成就你我”，芙蓉王不再只强调个人的成功，更加突出共同的成功。品牌形象进一步人格化为“有爱心的成功者”，人生价值的传递使者，渴望成功、愿意帮助别人成功的代言人，真正的王者之气由此凝就。 芙蓉王在成功者的核心理念定位下，经历了一个从“彰显成功”到“创造成功”，直到“传递成功”的演绎，完成了由小我到大我直到无我的嬗变，实现从自我价值到社会价值，直至终极价值的追求过程，这不但符合不同时期人们对成功的理解，也使品牌价值得以积累，“包容、内敛、有远见、有爱心的成功人士”的品牌个性已成为了品牌识别的核心。
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