【案例简介】 本案例主要介绍娃哈哈“非常可乐”在与可口可乐和百事可乐两大饮料巨头的激烈竞争中如何利用巧妙的目标市场战略和广告与促销策略站稳脚跟，在世界强手的夹缝中找到了自己的位置，并进一步引导学生思索非常可乐下一步促销方案应如何设计。 【案例目标】 1、通过本案例的学习，了解目标市场选择与差异化定位错位竞争的重要性。 2、了解广告与促销策略对快速消费品市场开拓的重要性，以及如何根据目标顾客的心理设计广告主题和促销策略。 3、通过本案例的学习，使学生能够把理论和与本土化营销实践相结合，引导学生从身边看得到的营销实例来领悟营销原理。 【案例问题】 1、娃哈哈在两大巨头之间瞄准的是什么市场? 2、娃哈哈为它的非常可乐设定了什么样的广告目标?如果现阶段娃哈哈的主要目标是进入城市市场，非常可乐的定位和广告主题需要调整吗?如需调整，应如何调整? 3、你对非常可乐在下一阶段的销售有什么销售促进和公共关系方面的建议? 【案例资料】 娃哈哈是目前最大的中国饮料公司，它于1998年决定进军可乐市场，娃哈哈以“民族可乐”为定位，以“中国人，喝中国人自己的可乐”为广告主题推出了非常可乐。在与百事可乐与可口可乐的竞争中，娃哈哈的非常可乐采取了回避战略，在2004年以前，它一直回避与两乐的正面交锋，主要致力于中国农村市场的销售，而不是两乐竞争激烈的城市市场，这个战略使娃哈哈收益很多，它的非常可乐在中国农村市场上树立了一个优秀的品牌形象，在农村人们对非常可乐的认可度比可口可乐和百事可乐还要高。自1998年夏季直到1999年春季，非常可乐广告促销攻势如潮，市场推进进度迅速攀升，1999年下半年，非常可乐销售1.5亿元，市场占有率迅速达到10%以上。一个令国人瞩目的非常可乐品牌就这样在世界强手的夹缝中找到了自己的位置，形成了与可口可乐、百事可乐鼎足而立，三分天下的局面。 随着可乐市场在华的增长停滞，百事可乐和可口可乐将会慢慢进军中国农村的可乐市场，同时娃哈哈的非常可乐也会进军城市市场，三者间的正面交锋不可避免，而且百事可乐和可口可乐也在一直设法打击非常可乐这一本地竞争对手，与娃哈哈相比，它们的竞争优势是很明显的，其中包括很强的品牌资产、与合作伙伴(快餐连锁店和自动售货机)建立联盟的能力、营销渠道(便利商店和超市)、高效率的生产和分销体系，还有强大的财务资源，直到现在没有哪个跨国或本地的竞争者能挑战它们的领导地位，娃哈哈也很清楚这一点。 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
