【案例简介】 龙发制药公司巧妙地利用中医排毒养颜的理念针对女性美容市场成功地推出了“排毒养颜茶”产品，现该公司为了进一步开拓市场，打算针对减肥市场和男性市场推出新产品。 【案例目标】 1、通过本案例的学习，理解如何根据目标顾客的心理需求来进行产品定位与开发。 2、了解广告与促销策略对快速消费品市场开拓的重要性，以及如何根据目标顾客的特点来设计广告主题和促销策略。 3、通过本案例的学习，帮助学生通过实践来理解新产品的开发与目标市场选择与定位策略如何实施。 【案例问题】 1、请为龙发公司的新产品设计一个整合促销战略，来同时吸引40岁以上女性消费者和她们的女儿(20左右)。 2、由于越来越多的亚洲男性开始关注他们的容貌，如果龙发公司打算进入男性市场，你将给它什么建议，传播给男性市场的信息与传播给女性市场的信息应有何不同? 【案例资料】 对于赞成传统中药的消费者，多数人相信身体里有残存的毒素，定期去除这些毒素对维持健康很有帮助，在市场上，许多中药产品都是以此理念而研制的，然而这些产品销售业绩平平，前景似乎都并不是很光明，然而，中国的一家龙发制药公司，巧妙地利用这一观念推出了一种迅速获得成功的“排毒养颜茶”的产品，通过精心设计的传播战略和恰当的促销组合，产品在中国大陆和香港地区大受欢迎。 龙发的成功主要在于它将去毒与美容联系在一起，并宣称该产品的配方是清华大学的一家研究所研制出来了，这给该公司对于产品效果的声明带来了很高的可信度。更重要的是，公司设计了一个公共活动来传递女性消费者们都乐意听到的消息——每个女人都有天生独特的美丽和魅力因素，然而残存在体内的毒素阻止了这些魅力因素的表现，只有去除这些残存毒素，女人的美丽才能光辉四射。这种消息对女性十分有效，因为它迎合了她们对美的渴望。 龙发在香港市场的目标顾客群体是40岁以上的女性，因为这个群体是高档化妆品和美容用品的主要消费者，为了将产品定位与西方品牌的化妆品区分开，龙发公司选择了一批年长的香港电影明星(50上下)作为它的代言人，当产品在香港广受40岁以上女性群体欢迎时，龙发公司的营销团队已经在设计将产品线延伸到更年轻的消费者市场(即目前消费者的女儿)的方法。 目前，亚洲女性消费者普遍渴望拥有苗条的身材，为了赶上这种潮流，公司接下来又开发了一种新的产品，将去除毒素、美容以及减肥的效果结合起来。 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
