【 案例简介】 本案例介绍欧莱雅公司在进入中国市场之前和之后所采取的营销策略，经过十年发展，取得巨大成功，虽然比宝洁公司晚进入中国市场十年，但在中国化妆品市场销售额已排在第二位，仅次于宝洁，发展后劲十足。 【案例目标】 1、 通过本案例的学习，了解跨国公司实施标准化和本土化相结合战略的重要性。 2、 了解消费者行为是制定营销战略的基础。 3、 通过案例理解和学会运用目标市场营销战略。 【案例问题】 1、 分析欧莱雅公司成功的原因。 2、 欧莱雅公司是根据什么依据细分消费者市场的?细分后根据目标顾客的需求采取哪些营销组合策略? 3、 就化妆品而言，消费者购买的核心利益是什么?至少描述三类消费者对化装品不同的解释意义。 4、 给上海日化企业(上海家化、百雀灵)提出问题和对策。 【案例资料】 世界上最大的化妆品集团是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于 1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。2005年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今，欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，2005年销售额高达145亿欧元，在全球共拥有4300名员工，500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。 1996年3月，欧莱雅集团与苏州医学院合作成立苏州欧莱雅化妆品有限公司。1997年2月欧莱雅在上海建立中国公司，并在北京和广州建立分公司。 欧莱雅在八十年代便开始了进入中国的准备工作，那时中国的化妆品市场刚刚开放，人们的消费观念和消费水平还很落后。他们花了十年的时间，对中国市场进行了非常仔细和认真的研究，让高级管理人员都生活在中国，为的是让他们更了解中国。在进入中国之前等了很多年，直到九十年代中，确信化妆品在中国很有发展前景，才开始全面进入。 任何一种产品都会有自己的民族特色和文化特色，一旦跨出自己的国家，就会面临一个与其他民族的文化习俗相容的问题。尽管欧莱雅来自时尚之都巴黎，这种背景会给产品抹上一种时尚潮流的色彩。但反过来，对于化妆品而言，由于每个民族因自己的文化特色不同而有不一样的审美方式，每一个地区因地理、气候的不同会形成肤色、发质上的差异，所以就需要根据国家、地区的不同来确定更符合当地人习惯的产品。 从八十年代起，欧莱雅就一直努力接近中国消费者，并深入到中国的文明、文化、风俗、传统中去。十年的准备工作，使他们对成功有了一半的把握。 欧莱雅每年以年销售额 3%的巨大投资用于科研开发，每年都推出 2000多个新产品配方。欧莱雅在巴黎有个中心实险室，在世界各地都有自己的卫星实验室。当中心实险室研制出新产品后，会发送到各地的卫星实验室做试验，这些实验室根据不同国家人的肤色、生活习惯的不同，反馈给中心实验室不同的信息，通过这些信息来了解这些地区的情况。同时欧莱雅也与当地的医院合作，这样就更容易了解当地人的生活习惯。 另外，欧莱雅在日本有一个非常知名的卫星实验室，由这个实验室对中国产品的配方进行监督。了解研究中国市场动态和消费者的需求，生产真正适合中国人的产品，增白的、治痤疮的、针对北方干燥气候的、适合南方人去油的等等。 欧莱雅在全世界的价格结构与产品结构一样，都是严谨的阶梯形，这并不随着国别不同而变化。不过在中国这个市场，其总体定价的确是偏低的。这个阶梯形最重要的就是金字塔的塔底，这是因为工薪阶层的购买力在整个社会里最大，中国是一个刚刚开放的发展中国家，中国人在化妆品方面的消费、购买能力比起其他国家要弱一些。进入中国时，他们充分考虑到了这一特征，如果品牌能够深入到工薪阶层这一最大的消费群体，那么将必然取胜。而要做到这一点，一定要在价格上有所表现。所以，欧莱雅将位于金字塔底的品牌美宝莲定位成一个大众化品牌，定价十分低廉，其口号是：让每一个中国妇女都拥有一支美宝莲口红。
|
