【案例简介】 本案例主要介绍Ryanair航空公司的发展技巧。在合理地运用超低价定价策略的前提下，Ryanair航空公司通过准确的市场细分和消费群定位，大幅度减少服务内容，降低了成本，从而在航空业发展不景气的大环境中取得了令人惊叹的发展。 【案例目标】 1.如何认识需求、价格定位和服务水平三者之间的关联性。 2.如何在企业战略的主导下，科学地理解和运用企业定价的原则。 【案例问题】 1. 为什么能够低价出售产品? 2. 怎样才能长期维持低价? 3. 在什么样的前提下Ryanair公司的做法具有普遍意义? 【案例资料】 当“9·11”事件及随后而来的阿富汗战争使全球航空业普遍陷入低潮之际，2003年1月25日，爱尔兰Ryanair航空公司宣布向波音公司定购150架(其中100架已签约，50架已签意向书)最新型号的737—800型的大型客机，价格达100亿欧元!这一消息震惊航空业。Ryanair这家名不见传的航空业“小兄弟”，顿时成为波音的“新宠”。 2001至2002年度Ryanair的营业额达5亿欧元，赢利达1亿欧元。其股市价值已经达到40亿美元，成为仅次于德国汉莎航空公司的欧洲第二大航空公司。更重要的是，与此同时，其他各大航空巨头都在亏损之中挣扎：如英国航空公司今年将亏损12亿欧元。一盈一亏，反差如此之大，令人吃惊。 专家们估计，根据目前Ryanair航空公司的发展，其年增长率达到25%。如果按其定购的150架波音737—800个座位来计算的话，到2010年，Ryanair航空公司的乘客将达4 000万，Ryanair航空公司将成为欧洲首屈一指的大航空公司。究竟是什么奥秘使这家昔日的“米老鼠”公司(其总裁自语)获得如此巨大的成功呢?此公司的发展之道源于其出售的超低价机票——它的机票价格是其他大航空公司的30%-50%! 如果一张从北京到上海的飞机票公售目前价值的30%到50%，你会不会受到诱惑?爱尔兰Ryanair航空公司就是一家专门提供超低价格的航空公司。一张从都柏林飞往伦敦的来回机票仅售票处90法郎;而一般的航空公司，如英国航空公司却要售2 000法郎。从巴黎到柏林的来回票，以同样的条件和日期，法国航空公司为380到470欧元，英国航空的最高报价甚至达到566欧元，而Ryanair航空公司的报价仅为150欧元!这还不是最低报价，取低报价为了20欧元;最高报价也刚刚超过200欧元。与一般的大航空公司相比，Ryanair的价格平均只有它们的30%至50%。在许多航线上，Ryanair的报价真的比火车还低;这才真正叫做超低价格。 对于因低价带来的种种不便，Ryanair的乘客都认了：因为机票价格如此低低廉，以至于其他次要的缺点都被忽略了。法国《观点》杂志对Ryanair航空公司乘客进行调查时发现，乘客们对其他大航空公司的飞机误点都会怨声载道，但独独对Ryanair很宽容，甚至晚点一个小时、一个半小时都没人生气。问为什么，乘客的回答是：考虑到如此低的票价，晚点还是可以忍受的。正因为Ryanair的价格低廉同时也保证了良好、适当的服务，因此它吸引了许多囊中羞涩人员。 Ryanair航空公司诞生于1985年。当时这只是一个拥有一架十五座小飞机、75名员工、连接着爱尔兰与英国之间一条小航线的“迷你”航空公司。创办这样一个公司的宗旨非常简单：让人们能以更低廉的价格政策坐飞机来往于爱尔兰与英国之间。当年共有5 000人乘坐了Ryanair航空公司的飞机。低廉价格对顾客的吸引力是巨大的。 经常在欧洲旅行的人都知道，从爱尔兰的都柏林至英国伦敦，是一条年客流量达100万人次的重要航线，过去一直由英国两家最大的航空公司所垄断。而Ryanair航空公司恰恰选中这条欧洲机票价格最贵——来回票为2 000法郎——的航线，以940法郎的超低价挑战英国的两大航空巨头。1986年5月23日，Ryanair的飞机从都柏林飞伦敦，从此开辟了航空只上新的一页——超低价的一页。超低价的吸引力是如此之大，以至于1986年Ryanair航空公司的乘客一跃而达到82 000人次。 1997年是Ryanair航空公司的“大年”。Ryanair利用欧洲航空业重新制定有关规则之机，进军欧洲大陆，开辟了多条从英伦三岛飞往欧洲大陆的航线。它带到欧洲大陆各国的价格比各大航空公司低一半的机票，使欧洲人趋之若鹜，公司业务大幅上升，航线达18条，客流量达370万人次。同年，Ryanair在都柏林和纽约成为上市公司，其700名职工拥有公司的要股票，公司价值上升到3亿爱尔兰英镑。
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