是在8元--30元/瓶的中低档白酒层面上继续苦苦挣扎?还是闯出自己的一条可持续发展的道路?汾酒集团金家酒通过对消费者需求的精准研究，采取不同的精准营销策略，从而实现了中低端品牌到中高端品牌的华美转身。 背景：一个中低端品牌的选择 汾酒集团金家酒是汾酒集团的个性化品牌，1999年开始运作市场，2001年在山西全省取得了突破，迎来了发展的鼎盛时期，以每年近万吨的销量成为汾酒集团开发品牌中的佼佼者。目前已经在山西省实现了全面覆盖，在根据地市场临汾、战略市场长治等地区居于市场份额达到白酒总销量的45%以上，是当之无愧的强势品牌。 在品牌运做前期，金家酒通过"金家酒到，喜事到!"的喜文化传播策略，以及地面队伍大规模推进全线覆盖的营销策略，在市场形成了良好的销售氛围，同时辅助以常见的买赠、返点等针对渠道等促销活动使金家酒迅速崛起。 但是，一直采取一种套路运作市场的办法显然是不合时宜的，从2004年开始，白酒的竞争形态发生了根本性的变化，大量的白酒竞争品牌蜂拥而入运作市场，以常规或者非常规的销售模式在白酒行业内展开混战;另外，一些新的经营模式如在终端为王也开始展现出了其犀利的锋芒。 同时，汾酒也出现了复苏的迹象，在河南市场以老百汾酒为代表的汾酒产品取得了决定性的突破，在河北、内蒙、北京等区域也开始有了一定的回升，这时的汾酒开始了战略调整：以"国藏汾酒""青花瓷汾酒"来运作高端;以老白汾酒来运作中端;以"杏花村"系列来运作低端，同时大幅度的削减原来的销量最大的玻瓶汾酒的生产计划，汾酒由于高端白酒的持续上扬以及外省的突破，销售额持续攀升，2006年达到了24个亿，预计2007年将达到30个亿。 这样一来，做为汾酒厂销量最大的开发品牌，是在8元--30元/瓶的中低档白酒层面上继续苦苦挣扎?还是闯出自己的一条可持续发展的道路? 金家酒最终将选择定格：必须顺势而动，调整自身的发展战略，踩着汾酒战略调整的步伐向中高端迈进，打造自己在80元/瓶以下的声誉产品，并研发200元--400元/瓶的高端形象产品，同时以中低端产品完成对市场的完全占领。 同时在销售模式上面改变以往粗放经营的模式针对不同价位的产品采取不同的销售模式以精准营销的方式来启动市场。从而真正实现全省的战略布局并在更大的范围内实现突破。 现在白酒的竞争日趋激烈，我们必须以系统营销的思维来对品牌的现状、战略、区域市场布局、以及组织架构和资源配制等内部环境以及白酒外部环境诸如需求的变化、渠道的变化的分析制订精准的产品定位、价格定位、渠道策略以及传播、促销策略才有可能在市场竞争中居于有利的位置。 精准营销第一步： "群狼战术"占领市场 针对产品价位的不同成立事业部 金家酒根据山西市场的现状以及金家酒产品价位的不同，在根据地市场把金家酒的销售组织分为了四个事业部。分别是高端酒事业部两个(单瓶价格35元以上)、中端酒事业部一个(单瓶价格20至35元/瓶)、低端酒事业部一个(单瓶价格20元以下)。 在空白市场，则成立五个开发部，开发部运作根据当地情况依靠一到两款主打产品来展开针对性的运作，其他的产品做为辅助。 这种看似简单的调整，由于不同价位白酒的销售模式的不同，各个事业部根据自身产品可以针对的展开营销动作，符合了精准营销的要求，极大的激发了各个事业部的运作热情，并最大限度避免了窜货、倒货现象的发生，市场局面由此改变。 系列产品精细化 金家酒在以往很长的时间内，由于对自身营销能力的过于自信，对产品研发不是很重视，导致产品老化严重、渠道由于利润不足缺乏积极性以及假货泛滥等问题。而竞争对手一旦在产品研发上面有强大产品力的产品，金家酒产品包装落后的弊端立刻凸显。 在这种情况下，金家村加快了产品更新换代的速度和新产品研发的速度。相继推出了针对玻瓶汾酒缺失留下的市场空档的"驻华使馆特供酒"以及高端产品20年、30年年份酒"红宝石"、中高端泥坛、礼盒等新产品。 这样以一来，金家酒各个事业部都有了自己的主打产品，并针对自身的情况采取不同的模式展开了精准运作。 做为一个地方强势品牌，客观上形成的"群狼战术",不仅起到了牢牢控制根据地市场的作用，并在外拓的过程中形成了犀利的攻势。
|
