【案例简介】 案例介绍了福耀玻璃在国内汽车挡风玻璃市场做到前三甲时，为了公司的成长选择了国际化道路，在国际化道路过程中由于惯性思维，派出公司出色管理干部运作，由于中美文化和管理的差距导致经营受挫，在采纳当地顾问的建议后，调整营销战略，公司最终取胜美国市场。 【案例目标】 1、 通过案例学习，了解跨国经营时本土化的重要价值。 2、 理解国际营销学就是环境适应学的含义。 【案例问题】 1、 分析福耀玻璃成功经验与教训。 2、 国际营销要考察哪些营销环境? 3、思考企业跨国经营时职业经理的选择问题。 【案例资料】 国际化历程第一步： 向外发展 国内市场的整体规模上小，使得一心想尽快成长的福耀走向海外成为顺理成章的选择。 1995年，上市不到两年的福耀集团作了一个大胆的决策：向海外发展，进军美国市场。而且第一站就选择了美国。其实当时的福耀虽然还是一个年轻的企业，但是在中国汽车玻璃领域已经是当之无愧的老大，福耀的产品在OEM市场上的占有50%的市场份额，在配件市场的占有率也高达40%，全国范围的销售网络基本成形，即使这样，产值还是无法做上去。最主要的原因是因为当时中国汽车业的整体规模较小，福耀发现自己所生产的产品，能为中国汽车工业用的数量还很少，而让外国在中国建厂的那些汽车厂商承认福耀产品还需要一个过程。对于专心从事玻璃生产，一心想尽快成长壮大的福耀来说，走向海外已经成为顺理成章的选择。对此福耀集团董事长兼首席执行官曹德旺在接受记者采访时说：“我们当初就是想先把厂建起来，即使中国一时销不出去，可以先拿到国外去销。这么做的好处是，可以在等待中国汽车工业发展的同时，先发展起中国的汽车玻璃。所以，我们必须开发海外市场。” 国际化历程第二步： 管理差距 差距主要是体现在几个方面：文化上的差距，美国人长期形成的对中国的偏见，企业人力成本的大大增加，对美国市场的认识及管理理念上的差距。 顺理成章的选择并没有让福耀的路好走一点。因为当时国内企业到美国去独自建立分公司的还很少，经验和教训都是空白。“我们起先调查了许多外部条件，南卡罗来纳州的情况让人满意。它的地价只有中国的三分之一，而且电力充沛，在税收方面还有很多优惠政策。虽然人工成本高一些，但是我们认为减少代理这一中间环节带来的利润可以弥补这一项支出。 当福耀的分公司——美国绿榕玻璃工业有限公司——真的开始运转的时候，他们却发现，有那么多的问题，只有置身其中才可以感受到的。首先，福耀派到美国的管理干部虽然已经是国内非常优良的员工，但和美国人比起来人有很大的差别。曹总说：“无论是在方法还是在理念上，我们都不如美国人。这种差距在工作的方方面面表现出来，而且将近几十年的时间过去了，我仍然认为这个差距存在，即使是我还有很多要向外国人学习。” 再后来，曹总对此进行了总结：“我们的差距有有几个方面。第一个是在文化上的，就说英语，我们中国人讲得再好，都不如美国本土长大的人。第二个呢，是美国人长期形成的对中国的偏见，他们认为中国很落后，根本就不相信中国企业的产品。这对要在美国推销自己产品的中国的企业来说，自然带来很大的阻碍。第三，美国人的工资很高，不管老板是否赚钱，反正工人每周都必须拿钱。这就造成了企业人力成本的大大增加。第四，我们没有认识到美国市场虽然分销和直销之间有一定差价。但是差价是无法弥补分销费用的，最后，就是管理理念上的差距。换言之，如果我们能够达到他们的管理水平，当初就不会在美国投资。因为分销是一个行业，另一个系统，它需要很大的资本作后盾，这种商业性很强的物流也，和生产玻璃是完全不同的概念。这一决策上的失误就证明了我们和他们在管理上的差距。
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