本案例主要介绍罗氏制药公司在中国运用公关手段成功扭转在中国市场的公司与产品形象的策略。2003年罗氏被质疑蓄意制造谣言以促进其药品——达菲的销量，对其商业诚信带来重创从而影响销售业绩;2005年禽流感爆发后，罗氏以其成功的公关策划扭转了其在市场中的良好声誉。 【案例简介】 本案例主要介绍罗氏制药公司在中国运用公关手段成功扭转在中国市场的公司与产品形象的策略。2003年罗氏被质疑蓄意制造谣言以促进其药品——达菲的销量，对其商业诚信带来重创从而影响销售业绩;2005年禽流感爆发后，罗氏以其成功的公关策划扭转了其在市场中的良好声誉。 【案例目标】 1、通过本案例的学习，加深理解公共关系对企业营销的重要性。目标市场的消费者与公众媒体对产品与品牌信誉的认同度将直接影响到跨国公司能否成功进入和占领国外市场，公共关系活动的策划与实施是非常有效的手段。 2、当企业出现营销危机时，公共关系的作用尤为突出。通过本案例的学习了解危机公关处理时的基本原则。 3、通过对本案例的学习启发学生对于公共关系效果评价的思考。 【案例问题】 1、企业营销公关包括哪些主要功能? 2、你对罗氏在2003年中国非典期间及2005年禽流感期间营销公关方面截然不同的做法有何评论? 3、本案例对企业危机公关策划有什么有益的启示? 【案例资料】 瑞士罗氏公司(Roche)是全球第六大制药企业,1994年进入中国市场，迄今已有十余年。 2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”的原因是由于非典型性肺炎引起的，但当时让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。 2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感及其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，各投机商大发“国难财”。而“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增。2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲”。 2月15日，《南方都市报》发表署名文章《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系?》指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。 2005年禽流感爆发以来，罗氏公司成了人们关注的焦点之一，原因是这家世界级的药品公司拥有达菲的生产经营权力，这种药品被证明在应对禽流感中最为有效。因此达菲几乎已经等同于“战备物资”了。面对日益紧迫的疫情。罗氏公司采取了如下措施：第一，加速了企业申请和认证的程序。罗氏备与具备生产能力或可以协助生产的政府或公司合作制造达菲，用于疫情突发时使用。但该合作生产是严格的，必须依照质量认证、安全体系等规范条例进行。目前上海医药集团已获授权;第二，罗氏与中国卫生部的沟通后，罗氏决定暂时停止在市场上公开销售达菲，所有储备交给卫生部实行药品统一调配;第三，公司总裁胡摩尔(HUMER)博士明确表明，如果疫情爆发，罗氏公司将为世界卫生组织无偿提供300万盒达菲胶囊;第四，罗氏与很多公司达成协议，如果禽流感爆发，罗氏将提供全面的帮助，并已经把达菲胶囊的价格降低了一半多，在已经发生过禽流感的地方，罗氏公司提供了可以融化在饮用水里面服用的粉末，这样就可以大大降低药品的价格。可见，在2003年非典期间，罗氏公司是一个落井下石的奸商，惨痛地丢了分数;而在今年禽流感越来越严峻时，则是一个诚信、大度、负责任的企业公民，成功地扳回了分数。瑞士罗氏公司2006年全年净收益增长34%，为92亿瑞士法郎(合73亿美元)。公司2006年药品销售收入增长21%，为333亿瑞士法郎。这一增长速度几乎是全球医药市场增速的3倍。 参考文献： 1、 何丹. 达菲的是与非. 《中国药店》2005年12期 2、 李敏. 义与利：达菲的艰难选择. 《粤港澳市场与价格》2006年1期 3、 袁松范. 罗氏制药公司和达菲. 《上海医药》2006年1期 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
