【 案例简介】 本案例主要介绍可口可乐公司在百事可乐公司占领领先地位后,在品牌策略方面的重大改革。他们以低糖饮料为主打产品,并为其设计新颖的广告,期望此举能有轰动效应。 【案例目标】 1、 通过本案例的学习，了解品牌资产的含义以及品牌延伸的条件。 2、 通过本案例的学习，了解掌握市场动态及预测产品的发展方向的重要性。 【案例问题】 1.可口可乐公司为什么对使用可口可乐商标这样慎重? 2. 可口可乐推出的”轻怡可口可乐”与“特宝”同为低糖可乐, 产品上是否存在重叠?将如何影响市场呢? 3. 百事可乐为何在这个时候公布自己的新产品--不含咖啡因的可乐“百事自由”? 【案例资料】 1978年，百事可乐公司第一次取代了可口可乐公司长达近百年的领先地位，荣膺美国(也是世界)软饮料市场争夺战的冠军。就在这个危难之秋，布莱恩·戴森出任何可口可乐公司美国分公司的总经理。 戴森开始筹谋一项大的行动——扩展可口可乐品牌的使用范围。但是可口可乐在商标使用上很是保守。战略研究发现，问题的关键是要对现有产品重新进行业务组合，“小精灵”、“特宝”和“可口可乐”是畅销的，要大力发展，而“芬达”系列汽水、“皮皮先生”则销路不太好，“弗来斯卡”和“美露雅”则要作重大的改变或是限制销售。 戴森发现，随着人们对低糖饮料需求的增加，低糖饮料将会成为20世纪80年代乃至今后相当一段时期的重要趋势，而在这个市场上，百事可乐公司直接以其公司命名的“轻怡百事可乐”获得了巨大的成功，虽然当时可口可乐公司的低糖可乐产品“特宝”的销路最好，但“轻怡百事可乐”正急起直追。20世纪80年代初，戴森感到时机已到，是应当冒险尝试一种新的软性饮料——“轻怡可口可乐”的时候了。 戴森的计划在亚特兰大总部引起了轩然大波. 反对扩大可口可乐品牌使用范围的意见主要是从公司声誉的角度出发，因为这将会使公司最宝贵的财富——可口可乐品牌有贬值的危险。直到罗伯特·戈伊祖艾塔被委任为公司总部的总裁，这项计划才得以顺利进行。 计划上马后不到5个月，戴森和齐曼就拿出了可以上市的产品。下一步的任务设计包装。他们请著名的设计师阿尔文·谢克特来为“轻怡可口可乐”设计“模样”，为了给白色的背景增添生气而且不使包装流于一般化，谢克特在图案中加上银色的斜细线。商品名称把比原来大一号的“可口可乐”字样同小写的“轻怡”两字结合在一起，显得大胆而新颖。以下是几个广告片的片断： ·精疲力竭的软式棒球队员被齐氏商店挽留下来，在比赛之后恢复一下体力：“可口可乐，您的选择!” ·一个农民从田里回来，意外地闯入了一个生日晚会：“您发现的最棒的口味!” 可口可乐公司新的广告战同时在三家电视台拉开战幕。那天，美国的所有电视观众都看到了这些广告。可口可乐和公众站到一起了. 1982年7月 戴森在记者招待会上宣布，8月份“轻怡可口可乐”将在“大苹果”(纽约)超级市场出售。新可口可乐不进行试销。公司完全以事先的品尝试验和消费者调查为基础，在全国范围内全面推出这种低糖饮料。公司确信“轻怡可口可乐”将引起轰动。戴森还申明：我们的商标就是最宝贵的资源，它是公司的根基，从现在起，我们要对它进行开发利用。” 就在戴森披露“轻怡可口可乐”上市的消息之前不到24小时，可口可乐公司已经处于别人的防守之中了。百事可乐公司总裁约翰·斯卡利也在纽约举行了一次记者招待会，公开他们公司的新产品，一种不含咖啡因的可乐，名字叫“百事自由”。 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
